La disputa antimonopolio de Google allana el camino para que el Retail Media y la IA conquisten el mercado
En medio de su batalla legal en el tribunal de distrito de Washington, Google afronta la posibilidad de tener que vender su navegador Chrome, un cambio que podría afectar profundamente su negocio de publicidad. La venta de Chrome, que constituye un 67% del mercado de navegadores web, afectaría significativamente el flujo de datos que la compañía utiliza para dirigir los anuncios en Search, lo que podría llevar a los anunciantes a buscar alternativas con modelos de targeting y atribución robustos. Esta tendencia ya está tomando forma, según Bradley Keefer, CRO de Keen Decision Systems, quien observa cómo el Retail Media está ganando rápidamente terreno.
"El Retail Media está comenzando a obtener el mismo valor que Google solía tener", comenta Keefer en una entrevista con VideoWeek. Con gigantes como Amazon, Walmart y Target posicionados en el sector del Retail Media, estas plataformas están mejorando su capacidad para rastrear la conversión final, algo que históricamente fue el punto fuerte de Google.
A medida que el sector de la publicidad digital se reorganiza, Amazon se encuentra en una posición estratégica, no solo replicando la experiencia publicitaria de Google, sino también mejorando la experiencia de búsqueda para los usuarios. El año pasado, Amazon lanzó Rufus, un sistema basado en IA que permite a los compradores hacer preguntas para generar recomendaciones de productos, una función que se asemeja a las búsquedas tradicionales de Google. Esta innovación pone a Amazon en una posición única para capitalizar la migración de presupuestos publicitarios de Google hacia plataformas de Retail Media.
Sin embargo, la popularidad de TikTok entre la Generación Z añade una dimensión interesante. Según investigaciones de Archrival, solo el 22% de los consumidores de la Generación Z en EE. UU. utilizan Amazon para descubrir productos, mientras que un 53% prefiere TikTok. Esto abre la puerta a que plataformas como TikTok tomen parte de la inversión publicitaria que tradicionalmente ha sido dominado por Google, aunque la incertidumbre sobre el futuro de TikTok en EE. UU. podría frenar este impulso.
El auge de la Inteligencia Artificial
Simultáneamente, los motores de búsqueda basados en IA, como Perplexity y ChatGPT, están ganando terreno al atender las consultas de los usuarios. Aunque las búsquedas de Google aún superan a las realizadas a través de chatbots de IA, el posible desmembramiento de Chrome acelerará la adopción de herramientas de búsqueda basadas en inteligencia artificial, una tendencia que ya está tomando forma. Además, las propuestas del Departamento de Justicia de EE. UU. para eliminar el acuerdo de Google con Apple, que le permite ser el motor de búsqueda predeterminado en sus dispositivos, abriría la puerta para que Apple introduzca su propio sistema Search basado en IA en el iPhone.
El impacto en el mercado publicitario
Con la posible venta de Chrome y la reconfiguración del mercado publicitario, el futuro de Google en la publicidad digital podría cambiar drásticamente. Sin embargo, para las pequeñas empresas, cambiar de Google hacia alternativas como el Retail Media aún representa un desafío. Keefer destaca que muchos pequeños negocios continúan invirtiendo demasiado en Google debido a la facilidad con que esta plataforma presenta métricas de conversión. A pesar de la aparente simplicidad de los paneles de control de Google, muchos pequeños empresarios no logran captar el impacto real de su inversión.
"El mayor desperdicio que vemos en la industria es que las pequeñas empresas se quedan demasiado tiempo con Google. Google ha logrado perfeccionar la forma en que comparte datos, lo que hace que muchos crean que están obteniendo más de lo que realmente están logrando", concluye Keefer.
El mercado de la publicidad digital está cambiando rápidamente, y la venta de Chrome podría ser el catalizador que impulse a las plataformas de Retail Media y las soluciones basadas en IA a un mayor protagonismo, transformando el panorama publicitario tal y como lo conocemos.