The Trade Desk y el fin de la neutralidad semántica

Durante los últimos años los SSPs se presentaban como una infraestructura crítica ya que eran esas tuberías que llevaban el inventario de los publishers hacia las plataformas de demanda. Eran, por decirlo de alguna forma, una commodity necesaria, pero ahora parece ser que The Trade Desk (TTD) ha oficializado lo que muchos intuían desde el lanzamiento de OpenPath: para ellos, los SSPs ya no son canales sino resellers. "Resold inventory" es una simple etiqueta, pero que tiene grandes consecuencias materiales: en el algoritmo de Kokai, esa etiqueta significa menos prioridad, menos volumen y menos dinero con un mensaje claro: el SPO (Supply Path Optimization) que TTD predicaba desde hace años ahora se traduce en "Supply Path Ownership"...

Kokai, OpenPath y SP500: ingeniería del incentivo

TTD articula su poder a través de dos vías: por un lado OpenPath, su integración directa con los publishers, con una tarifa fija y sin intermediarios visibles; y por otro, SP500, ese conjunto curado de 500 rutas consideradas “eficientes”, donde Kokai añade capas de monetización (identity, bid shading, medición…). El efecto es inmediato: las rutas vía SSP quedan etiquetadas como menos limpias y, por tanto, desplazadas en el scoring interno del algoritmo. Así, el presupuesto fluye hacia OpenPath o SP500, donde TTD captura más valor en cada transacción.

¿Quién pierde con este etiquetado? Evidentemente aquellos publishers que dependen de los SSPs para acceder a la demanda de TTD. ¿Quién gana? Aquellos que acepten integrarse directamente con OpenPath, asumiendo la dependencia de un canal que por diseño, se convierte en hegemónico. Pero esta jugada no es nueva. Hace una década, Google impuso a los publishers su AdX como puerta de acceso a la demanda más valiosa. Hoy, TTD estaría replicando el patrón y lo que empezó como el antídoto frente a la opacidad de las Big Tech se convierte en un nuevo gatekeeper, pero con una diferencia sustancial: TTD tiene la narrativa de “eficiencia” de su lado, ya que el argumento es irrefutable en el fondo (menos intermediarios, menos costes, menos trucos como bid duplication o floor manipulation), que no en la forma... y con otro trasfondo: un mercado donde el árbitro también juega y, además, se lleva un porcentaje de la taquilla. Según un artículo publicado por Digiday, con testimonios de algunos ejecutivos, los publishers estarían viendo reducciones de hasta el 50% en sus payouts cuando las campañas se redirigen desde SSPs hacia los caminos “limpios” de Kokai. Para quienes carecen de integración en OpenPath, la recomendación es obvia: adaptarse o perder. A cambio, los publishers integrados reportan subidas significativas de inversión canalizada a través de OpenPath: el incentivo está calibrado para empujar al mercado en esa dirección.

La paradoja del comprador

Los anunciantes, en teoría, deberían salir beneficiados ya que tienen un inventario más limpio, precios más estables y mayor transparencia, pero en la práctica la autonomía del comprador se reduce. Elegir un camino distinto al que Kokai prioriza exige ajustes manuales o, directamente, negociación con el account manager de TTD y esto demuestra dónde está el poder real, no en la elección del cliente, sino en la configuración del algoritmo.

El cambio de etiqueta de SSP a reseller no es una maniobra táctica, sino un reordenamiento estructural. En un mercado saturado por más de 80 SSPs compitiendo por el mismo inventario, TTD coloca un nuevo estándar: solo son “válidos” aquellos caminos bajo su control. La consolidación en el lado de la oferta se acelera, pero no porque el mercado lo decida, sino porque un único comprador con escala global lo impone. Como ocurrió con Google en Search o con Meta en Social, la programática corre el riesgo de convertirse en un mercado unipolar, donde los publishers tienen menos alternativas reales y los SSPs luchan por una relevancia que se desvanece. TTD justifica su decisión con datos: márgenes abusivos en algunos SSPs, comisiones ocultas de hasta el 60%, bucles de resellers opacos.. y ojo que no les falta razón, pero el problema es que la cura puede acabar replicando la enfermedad: un ecosistema menos competitivo, más dependiente de un único actor y donde la “eficiencia” se traduce en centralización del poder. Este tema tiene un desenlace que no será inmediato: la Unión Europea y los reguladores estadounidenses ya están mirando con lupa las prácticas de concentración en Ad Tech y los precedentes de Google y Meta juegan en contra de TTD si este movimiento se consolida, porque lo que empezó como limpieza de la cadena de suministro puede derivar en una posición dominante difícil de contestar.

Conclusión

En publicidad programática, cambiar una definición equivale a reescribir el contrato social del ecosistema. Al rebautizar a los SSPs como revendedores, The Trade Desk no solo corrige ineficiencias, redefine el terreno de juego a su favor. Tenemos que reconocer que el movimiento es muy brillante en su ejecución, pero tremendamente peligroso en sus implicaciones ya que concentra poder en un único nodo, reduce la autonomía de publishers y compradores y abre un nuevo capítulo en la historia recurrente de la industria publicitaria: la promesa de transparencia que termina en dependencia.

En el momento de la publicación del artículo, este medio no ha recibido comentario alguno de The Trade Desk al respecto.