Dentsu podría estar estudiando deshacerse de sus operaciones internacionales
El grupo publicitario Dentsu se encuentra en un punto de inflexión. Según el Financial Times, la compañía japonesa está explorando la venta de su división internacional, una decisión que supondría un giro estratégico radical y que, de materializarse, marcaría el final de sus ambiciones de competir de tú a tú con los grandes grupos de agencias como WPP, Publicis, Omnicom e IPG. La operación está siendo coordinada por Mitsubishi UFJ Morgan Stanley y Nomura Securities, y podría alcanzar una valoración de varios miles de millones de dólares. Entre los posibles compradores se encontrarían tanto rivales del sector como fondos de capital privado, interesados en adquirir parte o la totalidad de un negocio que el año pasado generó más de 4.500 millones de dólares en ingresos netos.
Un intento fallido de expansión
La historia reciente de Dentsu ilustra las dificultades de los grupos japoneses para consolidarse fuera de su mercado doméstico. La compra de Aegis en 2012 por 3.200 millones de libras fue en su momento uno de los mayores movimientos en la industria publicitaria, y colocó a Dentsu en el mapa como el quinto holding global. A esa operación se sumaron adquisiciones estratégicas como Merkle, consultora digital estadounidense, y Tag Group, especializada en producción de marketing. Sin embargo, la integración cultural y operativa nunca llegó a consolidarse: la sede de Tokio mantuvo un férreo control financiero, mientras que la división internacional operaba con sistemas, estilos y liderazgos propios, generando la percepción de que eran dos compañías paralelas más que una red integrada. La falta de cohesión, unida a la pérdida de clientes clave y la competencia creciente de los holdings occidentales, ha llevado a Dentsu International a convertirse en un lastre para la rentabilidad del grupo.
Resultados negativos y presión de la IA
El deterioro del negocio internacional ha obligado a Dentsu a rebajar sus previsiones de 2025 y anunciar que espera cerrar el ejercicio con una pérdida operativa de 24 millones de dólares, frente a una expectativa inicial de beneficios de 66.000 millones de yenes. Además, la compañía ya ha puesto en marcha un plan de reestructuración que contempla más de 3.400 despidos en sus operaciones internacionales, en un esfuerzo por contener costes y racionalizar estructuras. El factor inteligencia artificial añade todavía más incertidumbre. Para los potenciales compradores, la cuestión principal es cómo impactarán las nuevas herramientas de IA en los servicios creativos y de planificación de medios, dos pilares tradicionales de la actividad de Dentsu. Como reconoce una fuente próxima al proceso: “los ingresos ya están cayendo, y podrían caer aún más porque nadie sabe qué hará la IA con la industria.” Mientras tanto, sus principales rivales invierten cientos de millones de dólares en soluciones de IA propias, capaces de generar anuncios de manera más rápida y barata, reduciendo la dependencia de estructuras de personal intensivo.
¿Quién podría ser el comprador?
El tamaño y la complejidad de Dentsu International hacen improbable que el negocio cambie de manos en bloque. WPP, Publicis, Omnicom e IPG analizarán la operación, pero las barreras regulatorias y los solapamientos de negocio dificultan una adquisición total. En cambio, players emergentes o “challengers” podrían aprovechar la oportunidad para ganar escala:
Stagwell, que busca duplicar su tamaño para 2029, podría interesarse por piezas concretas como Merkle o Tag.
MSQ, recién recapitalizada, podría dar un salto internacional aunque sus prioridades siguen centradas en EE. UU.
S4 Capital, liderada por Martin Sorrell, no se descarta pese a la complejidad financiera que implicaría.
Brandtech Group, de David Jones, podría aprovechar la ocasión para consolidar su posición como alternativa a los holdings tradicionales.
A estos se suma el interés del capital privado, que podría optar por una estrategia de “carve-out”: dividir la operación en piezas y revenderlas a distintos actores, extrayendo más valor de la suma de las partes que del conjunto. El repliegue internacional de Dentsu tiene implicaciones más allá de la propia compañía. Por un lado, confirma que la expansión global no siempre garantiza competitividad, incluso con adquisiciones multimillonarias. Por otro, refuerza la tendencia hacia la consolidación de holdings en un mercado dominado por pocos jugadores de gran tamaño. Pero también abre la puerta a una nueva etapa para las agencias medianas con ambiciones globales, que podrían ganar escala a través de adquisiciones estratégicas, y para el capital privado, cada vez más presente en la industria publicitaria.
El desenlace de esta operación determinará si el futuro del sector estará en manos de los consolidadores tradicionales, los challengers de nueva generación o los financieros que buscan trocear activos. Lo que está claro es que la venta de un activo valorado en 4.500 millones de dólares moverá piezas en todo el tablero publicitario internacional.