Una nueva actualización de Prebid limita el rastreo de IDs entre diferentes SSPs
Una actualización de Prebid ha causado preocupación entre los players de la parte compradora (buy side) del mercado programático. Los profesionales temen que ya no podrán rastrear las transacciones publicitarias entre múltiples SSPs.
De ahora en adelante, Prebid.js generará un ID de transacción único (TID) para cada solicitud de puja y cada bidder. Anteriormente, Prebid.js generaba un TID para cada unidad publicitaria, y este TID era consistente entre distintos bidders y exchanges.
La actualización fue señalada por Ari Paparo, de Marketecture, quien afirma que el cambio elimina, en efecto, la capacidad de rastrear TIDs entre Ad Exchanges. “Esto es muy importante, ya que los buyers han estado presionando a los publishers para que adoptaran los TIDs, y ahora la tecnología se ha visto prácticamente paralizada”, comentaba el experto. Sin embargo, según el medio AdExchanger, representantes del sell-side como Paul Bannister, de Raptive, y Heather Carver, de Freestar, sostienen que usar el mismo TID entre distintos bidders facilitaba demasiado que los DSPs y plataformas de curation pudieran revertir las transacciones publicitarias y encontrar vías más económicas para acceder al inventario de los publishers.
Transparencia, privacidad y control de precios
Hace dos años, Prebid estableció por defecto el valor de todos los TIDs en “false”. En una publicación de LinkedIn, Prebid señaló que hizo este cambio pensando en la privacidad del usuario, apuntando algunos riesgos que conllevan los TIDs:
Privacidad de los usuarios: Es posible que los usuarios no den su consentimiento para que sus datos se compartan con un proveedor concreto; un TID permite que esos datos se vuelvan a unir incluso después de que Prebid o el publisher los hayan eliminado de una solicitud de puja.
Cumplimiento de los contratos: Los publishers pueden tener acuerdos que limiten qué socios pueden acceder a datos sensibles o valiosos, pero los TIDs pueden romper estos límites.
Explotación de datos: Un TID permite a un tercero extraer y recrear esa información como propia en otro SSP y venderla sin que el publisher saque valor.
Impacto en los ingresos: Los DSPs podrían redirigir las transacciones para maximizar sus propios márgenes (por ejemplo, explotando el bid shading), reduciendo los pagos a publishers.
Mike O’Sullivan, de Sincera, apuntó en ese mismo post, que limitar el uso de TIDs dificulta que los DSPs eviten subastas duplicadas.
Este es solo el ejemplo más reciente del constante tira y afloja sobre la transparencia entre ambos lados del ecosistema AdTech. La modificación en la generación de TIDs por parte de Prebid refleja una vez más la tensión constante entre los intereses del sell side y el buy side en el ecosistema AdTech. Mientras unos abogan por mayor privacidad y control del inventario, otros reclaman más visibilidad para optimizar sus estrategias de compra. Este tipo de ajustes pone en evidencia los desafíos persistentes para equilibrar transparencia, eficiencia y privacidad en la publicidad programática.