La ruptura silenciosa de Prebid e IAB Tech Lab por el Transaction ID

¿Posible ruptura entre IAB Tech Lab y Prebid.org?

En nuestro sector, los grandes conflictos rara vez se presentan como batallas frontales. Lo que ocurre son fricciones técnicas que, al escalar, revelan disputas políticas sobre quién controla el tablero de juego. El último episodio viene de la mano de Prebid, con un cambio en el core de Prebid.js que, aunque puede parecer inofensivo, tiene el potencial de reordenar fuerzas en la cadena de valor.

¿Qué ha pasado?

En la versión 10.x de Prebid.js, la organización ha decidido que el Transaction ID (TID) generado en cada subasta ya no se comparta de manera consistente entre los distintos SSPs participantes. En la práctica, cada integración recibirá un identificador distinto, lo que rompe la posibilidad de que un DSP utilice ese valor para detectar inventario duplicado entre múltiples fuentes. Hasta ahora, el TID había servido como un hilo conductor entre subastas paralelas, permitiendo correlacionar qué bids correspondían a la misma impresión. Esto era útil tanto para eficiencia (evitar pujas redundantes) como para analítica avanzada. Con la nueva implementación, ese beneficio desaparece.

Prebid justifica la decisión por motivos de privacidad: si los compradores pueden correlacionar subastas en múltiples SSPs, podrían inferir identidades o patrones de navegación más allá de lo previsto en los contratos editoriales. El argumento se apoya en auditorías de consultores externos, aunque el detalle completo de esas recomendaciones no se ha hecho público.

Pero el problema no es técnico, sino político. Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, lo dejó claro con un post en LinkedIn: “Este cambio convierte a Prebid en ‘materialmente no compliant’ con la especificación OpenRTB“. Dicho en lenguaje llano: si cada actor empieza a reinterpretar o modificar unilateralmente los campos de OpenRTB, la promesa de interoperabilidad sobre la que se sostiene todo el mercado programático se tambalea. Pero aquí conviene ser honestos: la implementación del TID en Prebid nunca fue un ejemplo de ortodoxia. El campo se introdujo en la versión 2.5 de OpenRTB en 2016, definido a nivel de bid request (que puede contener varias impresiones). La sincronización entre múltiples subastas paralelas no estaba explícitamente en el estándar. Prebid estiró esa ambigüedad en favor de los compradores, y ahora decide cortar el hilo en nombre de la privacidad. La pregunta es: ¿quién tiene legitimidad para decidir cómo se usa un campo ambiguo? ¿El consorcio de código abierto que controla buena parte del header bidding global, o la organización que redacta el estándar formal?

Una herida expuesta: la falta de gobernanza real

El enfrentamiento Prebid-IAB Tech Lab es solo el síntoma de una debilidad estructural: el sector carece de un verdadero órgano de enforcement.

• IAB Tech Lab redacta especificaciones, pero no puede obligar a nadie a cumplirlas. Su autoridad depende de la adhesión voluntaria y de la presión reputacional.

• Prebid.org, por su parte, se ha convertido en un “poder de facto” al controlar el software que ejecuta el header bidding en miles de publishers. Su gobernanza es más ágil, pero también más opaca: no responde a un mandato global, sino a su comunidad de desarrolladores y sponsors.

El resultado es un ecosistema donde el cumplimiento es “contractual”, Publisher y SSP pactan qué datos pueden o no transmitirse, y no “protocolario”. La consecuencia es que el mismo campo puede significar cosas distintas según el lado de la cadena, y nadie tiene la última palabra.

Quién gana y quién pierde con este movimiento

Los DSPs pierden eficiencia ya que el TID deja de servirles para deduplicar inventario. Esto puede redundar en más pujas repetidas, mayor coste tecnológico y menor transparencia.

Los publishers ganan un blindaje extra en privacidad contractual. Prebid manda un mensaje: “no todo lo que permite la especificación debe implementarse si compromete al Publisher”.

Los SSPs quedan atrapados en medio: seguirán enviando señales divergentes y tendrán que explicar a sus socios por qué lo que ayer funcionaba hoy ya no.

En el largo plazo, el riesgo es aún mayor: si cada wrapper de header bidding o cada SSP decide reinterpretar los campos sensibles de OpenRTB, la fragmentación amenaza con volver ingobernable el ecosistema y eso, en un sector ya saturado de complejidad, sería letal.

La tensión de fondo: privacidad vs eficiencia

El caso TID pone sobre la mesa otro dilema clásico en programática: ¿hasta qué punto la búsqueda de eficiencia (evitar duplicidades, optimizar pujas) justifica aumentar la capacidad de correlación entre players?

Desde el lado de privacidad, el TID sincronizado permite, en teoría, reconstruir trayectorias de usuarios a través de múltiples SSPs y desde el lado de negocio, eliminar esa señal introduce ineficiencias que impactan en CPMs, en la trazabilidad de campañas y en la transparencia que tanto demandan las agencias. En este choque, Prebid ha optado por priorizar el argumento de privacidad mientras que IAB Tech Lab, insiste en que cualquier desviación debe resolverse dentro del estándar, no fuera de él.

No es la primera vez que vemos esta película. En 2022, Prebid intentó resolver un problema similar con OneKey, un intento de identidad universal que naufragó por falta de consenso. El patrón se repite: la comunidad técnica intenta soluciones rápidas; IAB responde con defensa de los procesos formales; y la industria, en medio, sigue con un marco regulatorio incierto.

La fragmentación es un riesgo sistémico

El cambio en Prebid.js 10.x puede parecer hoy anecdótico, nadie usa aún esa versión en producción, pero es una advertencia: las grietas entre el “de facto” y el “de jure” en programática están ensanchándose. Si IAB Tech Lab no consigue articular un proceso ágil que combine compliance técnico con realidades de mercado, Prebid seguirá actuando como legislador práctico del header bidding, y si Prebid continúa priorizando la privacidad como justificación para romper interoperabilidad, los DSPs perderán confianza en la neutralidad del ecosistema.

Este tema nos deja una lección: la batalla por el Transaction ID no va de un campo en una especificación, sino de quién gobierna realmente el futuro de la programática, y por ahora, el árbitro brilla por su ausencia.