PubMatic amplía Activate y refuerza su alianza con GroupM en su transición hacia el lado comprador

En un ecosistema programático cada vez más tensionado por la pérdida de señales, la fragmentación del inventario y la presión por la eficiencia, PubMatic y GroupM están trazando una nueva ruta de colaboración directa que redefine el rol de los SSPs tradicionales.

Durante el ‘NewFronts 2025’, PubMatic anunció la expansión de Activate, su solución self-service lanzada originalmente para campañas de CTV y vídeo online, hacia todos los formatos de medios digitales. Esto incluye display, mobile y digital audio, con acceso directo a los 1.900 publishers premium que operan dentro del ecosistema de PubMatic, que procesa más de 821.000 millones de impresiones diarias.

Pero más allá del alcance técnico, la verdadera transformación está en cómo se compra y optimiza esa inversión. Y es ahí donde GroupM, la agencia de medios de WPP, entra en escena con fuerza.

Históricamente, los SSPs se han ubicado en el extremo final del proceso publicitario, facilitando la conexión entre publishers y compradores a través de open auctions. Sin embargo, el modelo está mutando rápidamente. La preferencia creciente de los anunciantes por acuerdos más controlados (como los deals privados, garantizados o curated) ha empujado a los SSPs a acercarse al lado comprador.

PubMatic, lejos de resistirse, ha abrazado esa transformación. Su nueva propuesta ya no se limita a gestionar la oferta; ahora permite a los compradores acceder, configurar y optimizar acuerdos directamente, en muchos casos sin necesidad de un DSP. “¿Sigue siendo un SSP quien conecta directamente con compradores y automatiza la compra? Técnicamente sí. Pero funcionalmente, PubMatic está construyendo una plataforma end-to-end”, afirma Jason Jutla, Head of Practice para EMEA y UK en GroupM.

Este movimiento responde a una necesidad real: las marcas buscan acceso directo a inventario premium, reducir intermediarios y obtener mayor control sobre el dato, la optimización y el coste.

La inteligencia artificial entra en el corazón del proceso de compra

Uno de los grandes anuncios de PubMatic ha sido el desarrollo de un agente de IA que permite a los compradores introducir objetivos de campaña y KPIs, y recibir automáticamente recomendaciones sobre qué Deal IDs utilizar, cómo agruparlos y cómo optimizarlos durante el vuelo de la campaña.

Este sistema, en fase beta hasta finales de año, es posible gracias a que PubMatic opera su propia infraestructura tecnológica: desde servers hasta centros de data, lo que le permite procesar billones de señales sin depender de proveedores de nube externos. Y lo hace, además, con una red alimentada por energía 100% renovable, lo que añade un valor adicional en términos de sostenibilidad en la era de la IA. “Nuestra IA no está limitada por terceros ni por cuotas de procesamiento. Eso nos da una ventaja competitiva en escalabilidad y velocidad”, explica Kyle Dozeman, Chief Revenue Officer de PubMatic.

Para GroupM, PubMatic es una pieza clave del modelo federado de IA

WPP, holding al que pertenece GroupM, ha sido uno de los grupos más transparentes en su apuesta por un modelo federado de IA, que prioriza la conexión con socios tecnológicos por encima de la adquisición de first-party data o plataformas cerradas.

“No se trata de construir un walled garden, sino de trabajar con los partners adecuados que nos permitan tener ventaja en coste, data o eficiencia”, explica Jutla.

Y en ese esquema, PubMatic no es un proveedor más, sino un socio estratégico. Gracias a Activate y a las capacidades de IA, GroupM puede automatizar acuerdos, acceder a data enriquecida desde el lado del publisher y consolidar parte del proceso de compra de forma más eficiente y escalable.

Esto también responde a un reto muy concreto: la gestión masiva de Deal IDs. Con la proliferación de curated deals, las agencias tienen que gestionar miles de combinaciones de data, audiencias e inventario. Una tarea imposible sin automatización.

“Una de las cosas que más nos quita el sueño es el número de plataformas, tácticas y partners con los que operan nuestros equipos. Necesitamos simplificar. Menos partners, más impacto. Menos. Más grande. Mejor”, comenta Jutla.

¿Y los DSPs? ¿Amenazados o complementados?

La expansión de PubMatic hacia el buy-side y la capacidad de activar deals sin DSP genera una pregunta inevitable: ¿qué lugar ocupan ahora los DSPs?

Según ambas compañías, no se trata de eliminar a los DSPs del proceso, sino de ofrecer mayor flexibilidad al comprador. De hecho, los Deal IDs generados por el agente de IA de PubMatic pueden activarse en cualquier DSP. Y GroupM sigue utilizando varios de ellos en su stack, especialmente para pujas en tiempo real que cruzan distintos entornos.

Pero sí se observa una tendencia clara: el valor diferencial se está desplazando hacia los extremos de la cadena (el publisher y el buyer) y los intermediarios deben reinventarse o especializarse.