OMD desvela su estrategia para identificar y activar IDs alternativos post-cookies
Con la incertidumbre que aún hay en torno a las third-party cookies, los anunciantes se enfrentan a un ecosistema cada vez más fragmentado, repleto de soluciones de identidad alternativas con diferentes grados de madurez, interoperabilidad y eficacia. En este contexto, OMD, una de las agencias de medios más influyentes del mundo, ha hecho pública su hoja de ruta para abordar esta complejidad durante el evento ‘Programmatic IO’ de AdExchanger en Las Vegas.
Emily Proctor, directora ejecutiva de Data & Technology Solutions de OMD, ofreció una presentación directa y estructurada bajo una máxima sencilla pero contundente: “Probar, aprender, escalar, optimizar, repetir”.
Esta filosofía resume el enfoque dinámico y empírico que OMD aplica a la hora de seleccionar qué IDs alternativos emplear, en qué canales y para qué objetivos.
Cinco criterios clave
Durante su intervención, Proctor fue clara: no hay un único ID que funcione universalmente. Por eso, OMD ha establecido cinco criterios clave para evaluar las soluciones disponibles.
Escala: no se trata de llegar a todo el mundo, sino de llegar a las audiencias relevantes para cada marca, en cada canal. Para ello, es habitual combinar varios IDs.
Precisión: la calidad del dato es fundamental. OMD prioriza aquellos IDs con mayores tasas de match y que se basan en first-party, data mucho más fiables que los third-party.
Interoperabilidad: un ID es útil si puede activarse en los principales DSPs, DMPs y plataformas de medición. La integración técnica y la facilidad operativa son determinantes.
Privacidad: la agencia verifica si el dato subyacente fue recogido con consentimiento válido y si el ID cumple las normativas de privacidad vigentes.
Implementación: la solución debe ser técnicamente viable, fácil de activar, y ofrecer resultados proporcionales al esfuerzo que implica su integración.
“No todas las soluciones están listas para producirse, muchas están a medio cocer y hay que preguntarse: ¿esto es un producto, o solo una idea?”, alertaba Proctor.
La IA como aliada
La proliferación de IDs ha convertido la gestión de la identidad en un reto de organización de datos. Para abordarlo, OMD ha comenzado a utilizar Omni Assist AI, una herramienta propia basada en inteligencia artificial, capaz de analizar y consolidar señales procedentes de múltiples mercados y proveedores.
Proctor puso como ejemplo el caso de una gran marca CPG, donde la IA ayuda a comparar resultados de distintos IDs por país, sin depender de un único proveedor para la agregación de datos. “La IA puede llevarte al 80% del análisis. Pero el 20% restante, ese toque de criterio y supervisión, sigue siendo humano”, apuntaba la experta.
El top 5 de OMD: IDs que cumplen y escalan
Tras múltiples pruebas a lo largo de diversas campañas y sectores, OMD ha identificado cinco IDs que considera más robustos:
Google Ad ID
Yahoo Ad ID
Fabrick (Neustar)
RampID (LiveRamp)
UID2 (The Trade Desk)
Los dos primeros son imprescindibles para activar campañas dentro de sus respectivos walled garden, mientras que Fabrick, RampID y UID2 destacan por su enfoque abierto, interoperabilidad y alineación con las normativas de privacidad. Aun así, Proctor aclaraba que esta no es una lista definitiva. “A nivel macro, son los que mejor rendimiento ofrecen. Pero a nivel cliente, pueden no ser los más adecuados. Todo depende de su estrategia, su stack tecnológico y su mix de medios”, aseguraba Proctor.
UID2: buenos resultados, pero no para todos
Uno de los momentos más destacados de la ponencia llegó con el análisis de UID2, el ID impulsado por The Trade Desk. Proctor compartía el caso de una campaña realizada para McDonald’s Australia, con el objetivo de sumar dos millones de nuevos usuarios a su app de fidelización. A partir de los usuarios actuales del programa, OMD utilizó UID2 para crear audiencias similares altamente segmentadas. Gracias al nivel de granularidad de los datos (por ejemplo, diferenciando entre compradores de desayuno o consumidores de café por la tarde), se logró:
Un aumento del 92% en ingresos
Un 87% más de compras
Un 66% de mejora en CTR
Un 31% de incremento en ROAS
Estos resultados son una prueba del potencial de UID2 cuando se dispone de una base sólida de fist-party data. “No todos los anunciantes tienen ese nivel de madurez. UID2 funciona, pero no es un estándar universal. Y no todos los clientes usan The Trade Desk con la misma intensidad”, comentaba Proctor.
La intervención de OMD dejó claro que, en la era post-cookie, no hay soluciones universales, solo estrategias personalizadas. Cada anunciante debe evaluar qué combinación de IDs se adapta mejor a sus objetivos, canales, datos y presupuesto. “Elegir un ID no es marcar una casilla, es una decisión estratégica. Y esa estrategia tiene que estar alineada con lo que tu marca quiere lograr”, concluía la directiva.