Google y Amazon sacan músculo en AdTech y amplían sus suites creativas impulsadas por IA

En sus respectivas conferencias sobre marketing, Google y Amazon presentaron el pasado miércoles una serie de importantes novedades en AdTech, enfocadas en cómo intentan diferenciar sus ofertas dentro del sector.

Estos fueron algunos de los puntos clave de Google Marketing Live (GML), el evento anual más importante de Google para sus propios anunciantes, y del Amazon Publisher Services (APS) Summit, la conferencia de Amazon para el sector AdTech.

Google lo apuesta todo a la IA

Como era de esperar, la inteligencia artificial estuvo en el centro de casi todas las actualizaciones que presentó Google en GML, celebrado desde su sede en Mountain View, California. Como se explicó durante el evento, se abrirán nuevos inventarios en los canales impulsados por IA de Google. Además, las AI Overviews (AIOs), las respuestas automáticas del buscador, ahora también mostrarán anuncios en desktop, no solo en dispositivos móviles. Google también comenzará a mostrar anuncios dentro de su Modo IA, el nuevo portal de búsqueda Gemini basado completamente en respuestas generadas por IA, dejando atrás la tradicional página de resultados de búsqueda de Google.

Las nuevas respuestas en Modo IA dejan claro que los usuarios de búsqueda están "yendo más allá de la información hacia la inteligencia", escribió Vidhya Srinivasan, VP and GM de Google Ads and Commerce, en una publicación del blog anunciando las actualizaciones. “Y a medida que las personas buscan, los anuncios les ayudan a dar el siguiente paso”.

Srinivasan también presentó una nueva solución de chatbot con capacidad agente, pensada principalmente para pequeñas empresas que no tienen modelos de IA empresariales propios ni capacidades avanzadas de datos.

Sin embargo, para aprovechar las nuevas impresiones en búsquedas impulsadas por IA, los anunciantes de Google deben adoptar toda la suite de productos publicitarios empresariales de IA de Google, como explica AdExchanger. Las empresas que quieran aparecer en los bloques de anuncios de AIO o en los anuncios del Modo IA (una vez lanzados) deberán utilizar campañas de Performance Max, Shopping y Search con la opción de concordancia amplia (broad match). Esta configuración le da a la plataforma de Google más libertad para orientar anuncios a palabras clave o búsquedas que el anunciante no haya establecido previamente ni siquiera considerado.

Sería extraño que Google exigiera a los anunciantes de búsqueda, por ejemplo, activar campañas en YouTube con configuraciones que favorezcan los intereses comerciales de Google, solo para poder aparecer en los anuncios de búsqueda. O que exigiera a los anunciantes aceptar mostrar anuncios en canales como Google Search Partners aunque no estén interesados.

Pero con su nueva suite de productos publicitarios respaldada por IA y su inventario generado por IA, Google está integrando todas sus propiedades de nuevas maneras.

Shoppable Ads y nuevos formatos

Google también está creando nuevos formatos de anuncios, los shoppble video ads, que podrían aparecer en consultas relacionadas con compras. Algunos productos se benefician de tener la oportunidad de mostrar un poco de sonido y movimiento, como para enseñar cómo luce un abrigo o vestido en un modelo, o para demostrar el fácil ensamblaje de un producto.

Srinivasan también anunció que Google está construyendo un chatbot de marketing que “vive directamente dentro del navegador Chrome”.

Este chatbot analizará los sitios y páginas bajo la supervisión de un negocio para entender cómo interactúan las diferentes partes de un portafolio, o para automatizar el proceso manual de etiquetar páginas y recolectar datos de etiquetas.

“Es particularmente útil cuando se trabaja entre propiedades de Google (como Google Ads, el Centro de Ayuda, Google Analytics, sitios web y sistemas CMS) ya que tiene la capacidad de diagnosticar problemas en campañas o descubrir nuevas oportunidades de crecimiento”, escribió Srinivasan.

La suite del supply side de Amazon

Las grandes noticias de Amazon desde el APS Summit en Nueva York este pasado miércoles se centraron en el supply side, más que en herramientas explícitamente para anunciantes. Amazon continúa su compromiso con delegar el trabajo manual de campañas a la tecnología de IA y con integrar su vasto imperio de medios y AdTech. Además, sigue impulsando su esfuerzo por colocar más anuncios en vídeo a lo largo de sus propiedades.

La Data Clean Room de Amazon para publishers, llamada Amazon Publisher Cloud, ahora se extenderá a todos los anuncios en vídeo online, no solo a televisión conectada (CTV) y streaming. Aunque solo el DSP de Amazon podrá pujar por esos espacios, ya que la Clean Room se basa en first-party ad retail de Amazon Retail y, por tanto, no está abierto a proveedores externos.

Amazon también presentó un nuevo producto de diseño de formatos publicitarios para publishers llamado Canvas, que los propietarios de sitios web pueden usar para crear formatos nativos sin necesidad de trabajo por parte de desarrolladores. Algunos de esos formatos “listos para usar y de alto engagement” incluyen superposiciones de página, anuncios de página completa y unidades adhesivas (esos anuncios en vídeo que siguen mientras se desplaza por una página).

“En el panorama actual de publicidad digital, que evoluciona rápidamente, los publishers necesitan herramientas que no solo generen un crecimiento sustancial de ingresos, sino que también optimicen las operaciones y eleven la experiencia del consumidor”, dijo Scott Siegler, director global de Amazon Publisher Services, en el comunicado.

Signal IQ, nueva herramienta para publishers

Más allá de la IA, Amazon presentó un nuevo conjunto de herramientas analíticas para que los publishers comprendan mejor sus fuentes de demanda. Signal IQ, una herramienta de gestión de identidades para publishers programáticos que se lanzó hace un año, será potenciada con nuevas métricas útiles para ejecutivos del sector editorial.

La propuesta de valor inicial de Signal IQ era como una forma de administrar y distribuir diferentes IDs alternativos (incluyendo UID2 de The Trade Desk, RampIDs de LiveRamp y ConnectID de Yahoo). Ahora, los publishers podrán ver cómo estas diferentes integraciones de ID afectan bid rates, CPMs finales e ingresos generales de cada integración de identidad, lo que puede llevar a “diferencias de precios publicitarios para el mismo espacio”.