Meta quiere romper el monopolio de Google Search… y tiene el plan para hacerlo

Durante años, el Search ha sido el bastión inexpugnable de Google. Ni Amazon, ni TikTok, ni siquiera Apple han logrado articular una alternativa publicitaria viable a escala. Pero si hay una compañía que entiende el juego de la atención, los datos y la automatización es Meta. Lo que ha comenzado como una mejora en la búsqueda de Instagram o Facebook es, en realidad, una declaración de intenciones que apunta directamente al core business de Alphabet. La industria lleva tiempo especulando sobre esto, pero ahora las pistas son claras: Meta va en serio.

Silencio estratégico

Meta no ha hecho ningún anuncio oficial, pero sí ha deslizado información clave a algunas agencias selectas. Según revelaron tres ejecutivos a Digiday, la compañía ya está trabajando en un producto de search advertising. La confirmación es vaga pero suficiente para encender las alarmas: no es solo un rumor, es un movimiento calculado que forma parte del plan de largo plazo de Mark Zuckerberg para convertir a Meta en la plataforma definitiva de performance advertising… con IA como motor.

No existe un cronograma temporal oficial, pero algunas fuentes sugieren que podríamos ver un piloto antes de la campaña navideña de 2025. Si eso ocurre, Meta estaría posicionándose para desafiar a Google justo en el Q4, la temporada dorada del gasto publicitario. Timing quirúrgico.

No se trata (solo) de buscadores

Lo más relevante no es que Meta quiera lanzar un buscador con anuncios, sino cómo lo está haciendo. La mejora en la experiencia de búsqueda dentro de Instagram e incluso Facebook no es un fin, sino un medio. Meta está utilizando sus avances en modelos de lenguaje entrenados con datos masivos de comportamiento, vídeo y texto para transformar el concepto de búsqueda. No hablamos de una caja de texto con enlaces patrocinados sino de una experiencia guiada por IA conversacional, basada en contexto, intención y señales de alto valor. Como ya ha empezado a verse en algunos resultados de búsqueda en Instagram, la integración de snippets generados por IA es solo el primer paso. El objetivo de Meta es construir una infraestructura de “search-based discovery” que no solo resuelva dudas, sino que anticipe necesidades y active compras, contenidos o interacciones… dentro de su propio walled garden.

La disrupción del full-funnel por dentro

Con este movimiento, Meta completa el círculo: ya no solo captará atención en la parte alta del funnel, también podrá competir por la intención de compra y lo hará sin salir de sus plataformas. Search, en este caso, no es un canal adicional, sino una capa transversal que potencia todo su stack publicitario: desde los Reels hasta las campañas automatizadas con Advantage+, pasando por su push de commerce y lead generation. Este enfoque puede tener un efecto estructural en la industria. Hasta ahora, la mayoría de los anunciantes separaban claramente las inversiones de search (Google) y social (Meta). Si Meta logra cerrar ese gap con una solución integrada y basada en IA, no solo captará más presupuesto: obligará a las agencias a reorganizarse internamente. Las estructuras tradicionales de search vs. paid social quedarán obsoletas.

El laboratorio oculto de la superinteligencia

Pocos han reparado en este detalle, pero es crucial: el equipo de superintelligence dentro de Meta está utilizando los datos de búsqueda como fuente de entrenamiento para sus modelos generativos. La idea es simple pero potente: quien controle los datos de intención, entrenará mejores modelos. Y quien tenga los mejores modelos, controlará la personalización publicitaria en los próximos diez años. No se trata solo de monetizar búsquedas, se trata de convertir la búsqueda en un canal de entrenamiento para la IA de siguiente generación. Google lo sabe, Amazon también... pero Meta lo ejecuta.

Un nuevo equilibrio de poder

Si Meta tiene éxito, romperá uno de los últimos monopolios reales de la publicidad digital: el de Google en search. No lo hará con una interfaz similar, sino con una experiencia diferente. No irá a por el usuario que busca “comprar unas Jordan XII talla 42”, sino por el que todavía no sabe que necesita unas y lo hará desde Instagram, con un Reels, una Storie o un resultado enriquecido por IA. Para Google, esto significa perder el monopolio de la intención y para los anunciantes, un nuevo paradigma donde la planificación por canal dejará paso a la planificación por contexto. También afectará a las agencias, que las pone en un brete monumental: reorganizarse para entender, medir y operar bajo un modelo de atribución radicalmente distinto, más opaco y más automatizado.

Meta no está construyendo un buscador, está reescribiendo el concepto mismo del Search. Con la IA como núcleo, con sus propias plataformas como entorno cerrado y con una estrategia que apunta al dominio de la intención, el contenido y la transacción. Si logra consolidarlo, será el mayor desafío estructural al modelo de negocio de Google en dos décadas.