Mark Zuckerberg presenta su visión de publicidad 100% generada y optimizada por IA
Lo que durante años ha sido una transformación silenciosa, ahora ha sido verbalizado por uno de los hombres más poderosos de la tecnología. Mark Zuckerberg, CEO de Meta, ha declarado abiertamente su intención de “revolucionar” gran parte de la industria publicitaria. En una entrevista reciente con Ben Thompson, de Stratechery, Zuckerberg desveló su visión de un modelo publicitario automatizado por completo, que él llama “infinite creative”, donde las marcas simplemente indicarían sus objetivos comerciales y la inteligencia artificial se encargaría de absolutamente todo lo demás.
“Estamos llegando al punto donde una empresa puede decirnos su objetivo, conectar su cuenta bancaria y no necesitar creatividades, segmentación demográfica o incluso herramientas de medición externas. Solo tendrán que leer los resultados que les proporcionemos”, explicaba Zuckerberg.
El concepto es simple, pero radical:
La IA de Meta generaría imágenes y vídeos de los productos.
Escribiría los textos publicitarios.
Crearía un número prácticamente ilimitado de versiones de anuncios.
Elegiría a qué audiencia mostrárselos.
Mediría los resultados y ajustaría las campañas en tiempo real.
Todo sin necesidad de agencias creativas, agencias de medios ni auditores externos.
¿El fin del “AdTech stack” como lo conocemos?
El impacto de esta visión no es menor, según recoge The Verge. Zuckerberg no solo propone automatizar la compra y targeting de anuncios (algo que ya ocurre en plataformas como Google Ads o Meta Ads Manager), sino eliminar toda la cadena de valor publicitaria: creativos, agencias, trading desks, DSPs, e incluso empresas de verificación y medición como Nielsen, DoubleVerify o IAS.
Hasta ahora, tanto Meta como Google han desarrollado herramientas de generación de contenido con IA (principalmente para ayudar a anunciantes pequeños a producir creatividades). Lo que nunca se había dicho explícitamente es que el objetivo final es que los anunciantes ya no necesiten aportar nada más que su presupuesto y su objetivo de negocio.
“Lo llamo “infinite creative”. Pero nadie había llevado la idea hasta su conclusión lógica: que el cliente solo conecte su cuenta bancaria y lea los resultados que la plataforma le entregue”, comenta un analista del sector.
La industria reacciona: “es una idea aterradora”
Las declaraciones de Zuckerberg provocaron reacciones inmediatas (y mayoritariamente críticas) de ejecutivos clave del ecosistema publicitario. “El Brand Safety sigue siendo un gran problema. Permitir que una plataforma no solo cree los anuncios sino que además los optimice y mida es aterrador”, comentaba el CEO de una agencia a The Verge.
Pero el mayor temor no es la calidad creativa o el targeting. Es la falta de independencia en la medición. “La promesa de ‘lean los resultados que les proporcionamos’ es el verdadero problema. Ningún cliente confiará en resultados donde la propia plataforma corrige su propio examen”, añadía otro Media Director. “‘Lean los resultados que les proporcionamos’ resume toda la evolución de la relación entre Meta y sus clientes: de una condescendencia moderada a una hostilidad activa, hasta llegar a ‘vamos a eliminarlos’”, explicaba otro directivo.
¿Un salvavidas para pequeñas empresas o una dependencia total?
Meta obtiene una gran parte de sus ingresos publicitarios de pequeñas y medianas empresas que no pueden costear agencias creativas ni sofisticadas campañas de medios. Para estos anunciantes, el modelo ‘infinite creative’ podría ser una ventaja, eliminando barreras de entrada y permitiendo ejecutar campañas profesionales con recursos limitados.
Sin embargo, los críticos advierten que este tipo de soluciones también crearían una dependencia total de Meta, dificultando que los anunciantes pequeños puedan diversificar o controlar la calidad y seguridad de su presencia publicitaria.
“Puede parecer una solución para las pymes, pero a largo plazo las deja sin control y completamente sujetas a los términos y métricas de la plataforma”, señala un consultor independiente en compra de medios.
Una transformación con implicaciones internacionales
La visión de Zuckerberg también tendría un impacto profundo en las agencias creativas, medios y las firmas de auditoría, que durante décadas han actuado como intermediarios entre las marcas y las plataformas digitales. Muchas de estas agencias han invertido millones en construir herramientas propias de optimización, creatividad dinámica y verificación de resultados, servicios que quedarían obsoletos si las plataformas asumen todo el ciclo publicitario.
Para las grandes marcas, acostumbradas a exigir transparencia y control sobre sus campañas, el modelo también plantea serios desafíos. Tras años de escándalos por fraude publicitario y problemas de medición, confiar ciegamente en los resultados proporcionados por Meta sin auditoría externa es un escenario que muchos consideran inaceptable.
¿Colaborar o resistir?
Mientras la inteligencia artificial sigue avanzando y las plataformas tecnológicas consolidan su dominio, la industria publicitaria está una encrucijada. ¿Deberían las marcas y agencias adoptar el modelo de ‘infinite creative’ como una evolución inevitable o resistir para mantener independencia y control?
Una cosa está clara: la era de la IA no es un futuro lejano. Es la nueva realidad que Mark Zuckerberg ha puesto sobre la mesa. Y el equilibrio de poder en la publicidad global podría cambiar para siempre.