Ganadores y perdedores tras el anuncio de Google sobre las third-party cookies
Lo que empezó hace cinco años como una promesa de revolución hacia una publicidad más privada ha terminado, al menos por ahora, en una pausa indefinida. Google ha decidido no eliminar las third-party cookies de Chrome, deshaciendo una de las iniciativas más ambiciosas (y controvertidas) del sector tecnológico y publicitario. Tras el primer momento de sorpresa y las reacciones inmediatas, la industria comienza a evaluar las verdaderas consecuencias de este cambio de rumbo. La decisión de Google no solo redefine las prioridades estratégicas de miles de empresas, sino que revela claros ganadores y perdedores en este nuevo escenario.
Ganadores
Google: un respiro más que una victoria
Aunque Google ha logrado evitar una nueva crisis de privacidad y se ha quitado de encima parte de la presión antimonopolio, su decisión se considera más como una retirada táctica que como una victoria estratégica. Tras años promoviendo Privacy Sandbox como el futuro cookieless, la falta de adopción por parte de anunciantes y la amenaza de acciones regulatorias han llevado a la compañía a reconsiderar su postura. Chrome, que domina más del 60% del mercado de navegadores, seguirá permitiendo third-party cookies hasta nuevo aviso, dándole a Google tiempo adicional para repensar su enfoque.
DSPs y el ecosistema programático
Las plataformas de compra de medios programáticos, cuya propuesta de valor siempre ha estado ligada a las third-party cookies, respiran aliviadas. DV360 de Google, The Trade Desk, Yahoo, Adform y Nexxen, entre otros, podrán seguir utilizando cookies para ofrecer segmentación, limitación de frecuencia y atribución. La prórroga permite mantener modelos de negocio que, sin cookies, se habrían visto seriamente comprometidos.
Marketers rezagados
Los anunciantes que retrasaron la transición hacia soluciones cookieless ahora se encuentran en una posición inesperadamente ventajosa. Quienes apostaron por esperar y seguir usando third-party cookies, ya sea por limitaciones presupuestarias o por escepticismo, ahora cuentan con más tiempo para planificar y ejecutar una transición más pausada.
Publishers: dos mundos mejor que uno
Los publishers que invirtieron en first-party data, IDs alternativos y soluciones de targeting contextual ahora pueden aprovechar lo mejor de ambos mundos. Mientras continúan monetizando con third-party cookies, tienen también más tiempo para perfeccionar sus nuevas herramientas y soluciones cookieless. Incluso aquellos que no innovaron están temporalmente protegidos por esta prórroga.
Empresas que supieron salir a tiempo
Compañías como Lotame, adquirida recientemente por Publicis Groupe, y otras que ajustaron su modelo de negocio o buscaron compradores antes de que los cambios de privacidad afectaran seriamente su viabilidad, ahora parecen haber acertado con su calendario de salida o consolidación.
Perdedores
Google: de pionero de la privacidad a objeto de crítica
Lejos de fortalecer su imagen como referente en privacidad, Google ahora afronta el escepticismo generalizado del sector. Tras cinco años de promesas, Privacy Sandbox ha sido percibido como un proyecto unilateral que fracasó en atraer la colaboración de la industria. La confianza en Google, ya debilitada por polémicas pasadas, se erosiona aún más.
Publishers que invirtieron en tecnología cookieless
Aunque muchos publishers están mejor preparados gracias a sus desarrollos en first-party data y targeting alternativo, el regreso de las cookies podría reorientar los presupuestos publicitarios hacia métodos tradicionales. Esto podría ralentizar la adopción de soluciones más respetuosas con la privacidad y dejar en el limbo años de inversión e innovación.
Proveedores de IDs alternativos
Empresas que desarrollaron soluciones de identidad alternativas (como ID5, InfoSum, Utiq, etc) ven cómo su impulso se frena. Aunque la necesidad de privacidad persiste, el retraso en la desaparición de las cookies reduce la urgencia de adoptar estas soluciones, dificultando su escalabilidad y atractivo comercial inmediato.
Retail Media Networks (RMNs)
El discurso comercial de muchas RMNs se basaba en ofrecer first-party data como respuesta al inminente fin de las cookies. Ahora que ese "fin" se ha pospuesto indefinidamente, las RMNs pierden uno de sus argumentos de venta más fuertes. Aunque siguen ofreciendo entornos seguros y datos valiosos cerca del punto de venta, la narrativa de la urgencia ha quedado desinflada.
La privacidad de los usuarios: una promesa incumplida
Quizás el mayor perdedor sea el propio consumidor. El fin de las cookies era visto como una mejora tangible en privacidad digital. Ahora, la posibilidad de que millones de usuarios sigan siendo rastreados sin cambios significativos genera preocupación entre grupos de derechos digitales, como la Electronic Frontier Foundation, que acusa a Google de dejar expuestos a miles de millones de usuarios de Chrome.
Una pausa, no una solución definitiva
El anuncio de Google no significa que el debate sobre privacidad y publicidad digital haya terminado. La presión regulatoria sigue aumentando y los consumidores son cada vez más conscientes de sus derechos de privacidad. La industria publicitaria ha ganado tiempo, pero el reto de construir un ecosistema sostenible y transparente permanece. Para algunos, el cambio es una oportunidad inesperada. Para otros, es un revés que cuestiona años de trabajo. Lo único seguro es que, aunque las cookies sigan activas, el terreno sigue moviéndose bajo los pies de todos.