El plan de desmembramiento de Google Ad Manager ya tiene hoja de ruta (y es más complejo de lo que parece)
La fase de “remedies” en el juicio antimonopolio contra Google por su negocio de AdTech ya tiene calendario… y una propuesta que podría redibujar el ecosistema publicitario. Tras algunas tensiones sobre los plazos, la jueza Brinkema, conocida por su aversión a perder el tiempo, terminó aceptando el cronograma original, que se extenderá hasta finales de 2025. Hoy, 5 de mayo, se esperan las primeras propuestas escritas de las partes… y sí, algún abogado ya bromea con pasar el Rosh Ha’Shaná en un tribunal de Virginia.
Pero más allá del calendario, lo verdaderamente interesante es el plan de desmantelamiento que propone el DoJ. Su estrategia apunta a deshacer lo que el tribunal ya ha calificado como monopolio en publisher Ad Serving y Open Web banner exchanges, con un remedio estructural ambicioso: dividir Google Ad Manager (GAM) en varias etapas.
Veamos qué implica.
El plan en cuatro pasos (y sus implicaciones)
Spin-off de AdX
El primer paso parece sencillo pero es una pesadilla operativa: separar AdX del resto de GAM.
Google Ads (AdWords) tendría que pujar en AdX en igualdad de condiciones, sin favoritismos.
Habría que decidir si el "nuevo" AdX incluiría Open Bidding. Si no, Open Bidding tendría que ser cerrado, eliminando redundancias pero también funcionalidad.
Los Programmatic Guaranteed perderían la integración que les daba ventaja.
Y, por supuesto, habría que reconstruir toda la infraestructura de identity, cookies y sincronización de datos.
La valoración de ese nuevo AdX independiente es incierta, y probablemente decreciente.Forzar a AdX a usar header bidding
El DoJ propone que AdX deje de integrarse directamente en GAM y compita vía header bidding, como cualquier otro SSP.
Esto supone:
Acabar con décadas de ventaja opaca derivada de la dynamic allocation interna.
Igualar la latencia de AdX con la de sus competidores, eliminando la "paciencia especial" que Google Ads disfrutaba al pujar.
Un giro irónico: Google siempre despreció el header bidding… ahora será su única vía para competir.
Open source del algoritmo de GAM
El DoJ quiere que el algoritmo de entrega de anuncios de GAM se haga open source, permitiendo a otros ad servers competir en igualdad de condiciones.
Sin embargo, esto plantea dudas:
No hay pruebas de que el algoritmo actual haya sido una barrera significativa para la competencia.
Los obstáculos reales (discrepancias con GCM, retagging de sitios, dependencias con YouTube, etc.) no desaparecen con código abierto.
Además, ¿qué incentivo tiene Google para mantener y actualizar un algoritmo que ha perdido su valor estratégico?
Dividir el resto de GAM
Después de algunos años de operar sin AdX y con el algoritmo abierto, Google debería vender o separar lo que quede de GAM.
Pero no está claro quién querría comprar un producto desmembrado, sin ventajas competitivas y con un futuro incierto.
Tampoco hay detalles sobre cómo Google prepararía esa división tecnológica ni cómo se manejarían las integraciones actuales con otros productos de Google Cloud y Ads.
Una cirugía arriesgada con muchas incógnitas
El enfoque del DoJ es ambicioso y busca romper con la concentración de poder que Google ha mantenido en la compra-venta programática durante casi dos décadas. Pero la ejecución será compleja y plagada de desafíos técnicos, comerciales y legales.
Separar AdX y GAM no solo redefine el mercado publicitario: redefine cómo competimos, cómo integramos tecnología y cómo evolucionan las alianzas de datos e identidad.
Si el plan sigue adelante, será una transformación histórica. Pero también abre una pregunta crucial: ¿Estamos ante una verdadera solución pro competitiva o ante una fragmentación que puede traer efectos secundarios imprevistos para publishers, anunciantes y usuarios?