Mientras los grandes recortan, las pequeñas marcas aumentan su inversión en Retail Media
En un momento en que los aires de recesión y los efectos persistentes de los aranceles comerciales establecidos durante la administración Trump hacen tambalear los presupuestos publicitarios, muchas grandes marcas están optando por la calma. Sin embargo, algunas pequeñas empresas están nadando contra corriente y aumentando su inversión en RMNs, una tendencia que podría redefinir la dinámica publicitaria en tiempos de incertidumbre económica.
Según un estudio reciente de IAB, el 94% de los responsables de marketing en Estados Unidos están preocupados por cómo los aranceles afectarán sus planes de inversión. Además, casi la mitad (45%) de los anunciantes tiene previsto reducir su inversión total en publicidad debido a la volatilidad económica. Pero mientras los grandes anunciantes recortan, marcas más pequeñas como Each & Every (perfumes), Halfday (té helado) y Omaha Steaks (venta directa de carnes) están intensificando su apuesta en Retail Media, buscando aprovechar su capacidad única de conectar con los consumidores justo en el momento de la compra.
Para estas marcas emergentes, la lógica es clara, según apunta Digiday. A diferencia de otros canales publicitarios donde la relación entre exposición y venta puede ser difusa, Retail Media ofrece la posibilidad de impactar a compradores que ya están navegando o comprando en webs de retail como Amazon, Ulta, Instacart y GoPuff.
“Para nosotros es importante captar la atención de los compradores que ya están en esas plataformas”, afirma al citado medio Lauren Lovelady, fundadora y CEO de Each & Every. La empresa dedica su presupuesto Retail Media a Ulta y Amazon, dos plataformas que, según Lovelady, atraen una enorme cantidad de tráfico diario.
Tras su reciente relanzamiento de marca y rediseño de packaging, Each & Every busca consolidar su presencia y visibilidad en esos canales. Lo mismo ocurre con Halfday, que también ha renovado su posicionamiento y ahora destina su inversión a Instacart y GoPuff. “Se trata de identificar qué funciona, qué es más efectivo y escalar a partir de ahí”, señala Brian Coleman, director de marketing de Halfday, dejando claro que la eficiencia es ahora más importante que nunca.
Flexibilidad e incrementabilidad
El concepto de incrementabilidad (la capacidad de un anuncio de generar ventas adicionales que no se habrían producido de otra manera) se ha convertido en el santo grial para los anunciantes. Ya no basta con obtener impresiones o clicks; cada dólar o cada euro debe demostrar su valor.
Por su parte, Tucker Matheson, cofundador de la agencia Markacy, explicaba que aunque las marcas aún no están aplicando recortes drásticos, sí están eliminando cualquier inversión que no ofrezca un retorno incremental claro. “Cada CMO debería estar revisando todas sus inversiones en Retail Media, así como su inversión digital y tradicional, para entender cómo maximizar el ROI”, indicaba Matheson.
Esta búsqueda de eficiencia también ha llevado a las marcas a exigir mayor flexibilidad en sus acuerdos publicitarios. Angie Kubicek, directora sénior de marketing de crecimiento en Omaha Steaks, destaca que su empresa solo participa en campañas de Retail Media que les permiten salir si el performance no cumple las expectativas. “No invertiré si no puedo salir fácilmente”, afirma Kubieck a Digiday. Actualmente, Omaha Steaks mantiene una campaña en Amazon para evaluar nuevas oportunidades futuras.
El retail media, refugio ante la incertidumbre
A pesar de las preocupaciones sobre performance y los posibles recortes presupuestarios, las pequeñas marcas siguen viendo el Retail Media como un componente esencial de su estrategia. “Las RMNs siguen funcionando bien incluso en tiempos de incertidumbre porque, pase lo que pase, la gente tiene que seguir comprando”, explica Munir Haddad, cofundador y CEO de la agencia Kiosk.
La combinación de first-party data, targeting y proximidad al punto de compra convierte al Retail Media en una apuesta lógica para marcas que necesitan maximizar cada dólar invertido y mantener la visibilidad ante consumidores cada vez más cautelosos con sus gastos. Aunque la incertidumbre económica podría persistir en los próximos meses, el comportamiento de estas pequeñas marcas podría ofrecer una hoja de ruta para otros anunciantes.
En lugar de retraerse, se trata de invertir de manera más inteligente: priorizar canales de alta eficiencia, enfocarse en la incrementabilidad y exigir flexibilidad a los socios publicitarios. “Todo se reduce a lograr el mayor retorno posible antes de que lleguen los recortes presupuestarios que, probablemente, están en el horizonte”, concluye Matheson.