Los publishers toman las riendas del ecosistema publicitario, exigiendo control y transparencia
El reciente fallo del Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DoJ) que confirmó el monopolio de Google en el sector de la publicidad digital ha tenido un impacto limitado en los publishers. Aunque la noticia atrajo titulares a nivel mundial, la mayoría de los publishers ya vivían esa realidad desde hace años. Para muchos, la relación con Google es una que sigue funcionando de una manera no ventajosa, donde las restricciones y el control de los sistemas por parte de la compañía continúan siendo un obstáculo importante para el crecimiento. En lugar de celebrar la decisión, los publishers se han resignado a la idea de que, aunque el fallo de la justicia fue relevante, las promesas de un cambio estructural real son escasas.
Una relación desigual con Google
El fallo confirma lo que los publishers sabían desde hace tiempo: Google domina el ecosistema publicitario, gestionando tanto el AdServer como el Ad Exchanger de manera tal que dificulta la competencia. A pesar de la sanción impuesta, muchos publishers han expresado que esto no cambia la realidad en la que operan. En lugar de centrarse en la victoria legal, los publishers están buscando una verdadera reinvención del sistema, es decir, un "reset" que les permita recuperar el control sobre su monetización.
En términos simples, los publishers se han encontrado atrapados en un sistema en el que no pueden optar por alternativas a Google, y están sujetos a tarifas y estrategias de precios impuestas por la compañía. Esta falta de autonomía es un desafío constante. A pesar de las promesas de que el fallo marcaría el comienzo de una era de mayor equidad en el ecosistema publicitario, los publishers sienten que siguen siendo víctimas de la estructura de poder controlada por Google.
La frustración de los publishers con el floor pricing y la opacidad
La frustración de los publishers se expresa claramente a través de las discusiones sobre la optimización de los floor pricing. Muchos están probando diferentes estrategias, como la manipulación del "floor pricing" de manera dinámica o realizando test A/B para optimizar sus ingresos. Sin embargo, este tipo de optimización se ve constantemente obstaculizado por las capas de lógica añadidas por los SSPs que no siempre permiten a los publishers ejercer un control completo sobre sus precios.
El concepto de "floor pricing" es clave en el debate actual, ya que la mayoría de los publishers se ven obligados a competir en un entorno donde las plataformas de intermediación tienen el control total sobre las tarifas de publicidad. Si bien los publishers buscan maximizar sus márgenes, muchos aseguran que los SSPs imponen reglas que van en contra de sus propios intereses. Por ejemplo, los SSPs a menudo tienen la capacidad de imponer precios más altos que los floor prices definidos por los publishers, lo que limita la rentabilidad de los mismos.
Construcción de infraestructuras propias y el auge del first-party data
En respuesta a la falta de control, los publishers están tomando medidas proactivas para reducir su dependencia de las grandes plataformas tecnológicas como Google. Están buscando alternativas mediante la creación de infraestructuras propias y el fortalecimiento de su capacidad para recolectar y utilizar first-party data. Muchos publishers ya han comenzado a invertir en la construcción de sus propias comunidades de usuarios y a integrar sistemas que les permitan optimizar la recopilación y el uso de data, sin depender de terceros.
La inversión en estrategias de first-party data es una tendencia creciente entre los publishers, ya que les permite recopilar y usar información directamente de sus audiencias sin depender de third-party cookies. De esta forma, los publishers no solo están ganando autonomía, sino también generando ingresos a través de un control más estrecho sobre la forma en que los datos se utilizan para la segmentación y la personalización de la publicidad. El cambio hacia un enfoque más autónomo está permitiendo a los publishers no solo diversificar sus fuentes de ingresos, sino también protegerse de las interrupciones que podrían surgir por los cambios en las políticas de privacidad o en la regulación de third-party cookies.
El futuro conviviendo con las cookies
A pesar de que las cookies vayan a seguir existiendo, Google insiste con Privacy Sandbox, una de las soluciones anticipadas para resolver la falta de third-party cookies, pero ésta no ha sido vista con entusiasmo por los publishers. Muchos consideran que, en lugar de ofrecer una solución viable, Privacy Sandbox parece más una solución temporal que sigue siendo incierta y difícil de implementar.
Sin embargo, algunos publishers no están esperando que Google o cualquier otra plataforma les dé una solución perfecta. En su lugar, están construyendo lo que necesitan ahora: soluciones a medida que no dependen de third-party cookies, sino de su propia infraestructura de data y plataformas de publicidad. Esto incluye la integración de tecnologías de publicidad sin cookies, la utilización de soluciones de identidad, plataformas de colaboración de datos y el desarrollo de sistemas de monetización alternativos.
El camino hacia la autonomía y la sostenibilidad
Lo que está sucediendo en el ecosistema publicitario es una transformación de fondo. Los publishers están apostando por su propia autonomía, alejándose de las promesas vacías de las grandes plataformas y construyendo sus propias soluciones. No están esperando a que Google o cualquier otra plataforma establezca nuevas reglas del juego; están tomando el control y redefiniendo la forma en que gestionan sus negocios.
Este cambio es significativo no solo porque los publishers están invirtiendo en su propia infraestructura, sino porque están adoptando una estrategía más autónoma y sostenible en sus operaciones. Al hacerlo, no solo están asegurando su independencia de las big tech, sino también preparando sus empresas para un futuro más resiliente y flexible. La lucha por el control no es solo una cuestión de dinero, sino una cuestión de autonomía empresarial y sostenibilidad a largo plazo.
Los publishers ya no están esperando que el sistema cambie a su favor; están tomando la iniciativa para redefinir el ecosistema publicitario en sus propios términos. Están construyendo infraestructuras propias, adoptando estrategias de first-party data y buscando mayor transparencia en sus relaciones con los SSPs. La independencia es ahora su objetivo principal, y están dispuestos a luchar por ella, un paso a la vez.