Los retailers deben adaptarse e innovar para mantenerse competitivos en Retail Media
El sector de Retail Media ha experimentado una transformación impresionante en los últimos años. De ser un negocio valorado en 18.800 millones de dólares en 2019, ha crecido hasta convertirse en una industria multimillonaria de 54.900 millones de dólares en la actualidad, lo que representa un aumento del 190%. El número de RMNs también ha experimentado un crecimiento significativo, triplicándose desde 2020 hasta alcanzar las 94 RMNs, lo que ha dado lugar a un panorama altamente competitivo y fragmentado. Sin embargo, este explosivo crecimiento también trae consigo grandes desafíos que requieren una evolución continua de las estrategias de los retailers y las marcas.
Lo que originalmente se consideraba una fuente fácil de ingresos ha evolucionado rápidamente hacia una industria más compleja y costosa. En un entorno de alta competencia, los retailers se enfrentan a la necesidad urgente de diferenciar sus ofertas, controlar los gastos operativos y, lo más importante, adoptar nuevas tecnologías que les permitan mantenerse a la vanguardia. Esta situación se agrava aún más por la presión constante de las marcas, que ya no buscan simplemente ubicaciones de anuncios, sino que exigen first-party data, medición closed-loop y una comprensión más profunda del comportamiento de los compradores para justificar sus inversiones.
“El crecimiento del Retail Media está generando tanto oportunidades como desafíos. Los retailers ahora deben aprender a equilibrar el crecimiento con la rentabilidad, lo que requiere una estructura de costes más eficiente y la integración de tecnologías que les permitan optimizar sus inversiones y ofrecer a las marcas los insights que necesitan para justificar sus decisiones publicitarias”, explica Jeffrey Bustos, SVP Retail Media Analytics - Measurement Data AI en Merkle.
Uno de los principales problemas que tienen los retailers es la falta de estandarización en la medición y la fragmentación entre las diferentes RMNs. Esta falta de consistencia en los modelos de atribución y los marcos de medición dificulta la capacidad de las marcas para comparar el performance entre las diferentes plataformas y, en consecuencia, optimizar sus inversiones publicitarias. Los modelos de medición inconsistentes crean barreras para la toma de decisiones informadas y efectivas, lo que limita el potencial de las marcas para maximizar su ROI en este entorno tan dinámico.
La presión de la transparencia y la eficiencia operativa
Mientras los retailers luchan por ofrecer servicios diferenciados, las marcas demandan mayores niveles de transparencia y eficiencia en el proceso publicitario. A medida que los presupuestos publicitarios de las marcas se distribuyen entre múltiples plataformas de Retail Media, la fragmentación se convierte en un reto, creando ineficiencias y objetivos desalineados. Los modelos de atribución de ingresos, los diferentes periodos de retroceso y las inconsistencias en los informes dificultan la posibilidad de obtener una visión clara de la efectividad de cada inversión publicitaria.
La necesidad de estandarización en los marcos de medición se ha convertido en una prioridad urgente para las marcas, ya que, sin herramientas que proporcionen información coherente y accesible, las decisiones sobre la inversión publicitaria se basan en suposiciones, no en datos verificables. “Sin un sistema estandarizado de medición y transparencia en la atribución, las marcas no podrán comparar de manera efectiva los rendimientos de las distintas RMNs. La única manera de asegurar una optimización efectiva de la inversión es a través de plataformas que ofrezcan informes claros y comparables”, añade Dustin Cochart, Director of Analytics en Merkle.
La tecnología como motor de la evolución
La tecnología ha sido una de las principales fuerzas impulsoras en el crecimiento del sector de Retail Media, y está remodelando profundamente la forma en que los retailers gestionan su ecosistema publicitario. Sin embargo, elegir la tecnología adecuada se ha convertido en un desafío aún mayor. Muchos retailers han entrado en el mercado rápidamente con soluciones ad hoc, construyendo plataformas internas o eligiendo un único proveedor AdTech. Esto, sin embargo, ha resultado en la implementación de sistemas rígidos que no son escalables y que no permiten la flexibilidad que los retailers necesitan para adaptarse a las rápidas innovaciones del mercado.
A medida que el Retail Media se expande más allá de la búsqueda en la web y la visualización de anuncios a otros formatos omnicanal, como las activaciones off-site y las soluciones in-store, los retailers se han dado cuenta de que necesitan una estrategia tecnológica más flexible y a prueba de futuro. Es por esto que muchas empresas están cambiando hacia un modelo de "comprar y asociarse", donde integran tecnologías de clase internacional para diferentes funciones, como la gestión de inventarios de medios, el servicio de anuncios y la producción creativa. Este método les permite adoptar un ecosistema más modular y ágil, que puede adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes de la industria.
La importancia de las soluciones basadas en datos y automatización
El crecimiento del Retail Media no solo ha impulsado la necesidad de una mayor innovación tecnológica, sino también de una mayor capacidad para gestionar y aprovechar la data de manera eficiente. El 45% de las RMNs ahora generan más del 40% de sus ingresos a partir de productos no relacionados con medios, como soluciones de data, análisis de audiencias y servicios creativos. Esta tendencia refleja un cambio fundamental hacia un modelo más diversificado de generación de ingresos, donde la venta de espacios publicitarios deja de ser el único motor de crecimiento.
La automatización impulsada por la IA y el análisis de datos es clave para escalar estas redes de forma eficiente, pero también conlleva un aumento en los costes tecnológicos. Para mantener el control de sus operaciones y mejorar la rentabilidad, los retailers deben equilibrar las inversiones en tecnologías avanzadas con soluciones rentables que les permitan gestionar el volumen de data y el flujo de trabajo de manera más eficiente.
El futuro: consolidación y especialización
El futuro del Retail Media está marcado por una consolidación del sector. El informe sobre Retail Media 2025 de dentsu predice que solo las redes más fuertes y diferenciadas sobrevivirán a esta transición. Los retailers que logren equilibrar el crecimiento con la rentabilidad, optimizando sus estructuras de costes, serán los que prevalezcan. Aquellos que se adapten a la tecnología modular y se centren en ofrecer soluciones basadas en data que puedan escalar a medida que evolucionan las plataformas y las necesidades del consumidor, estarán mejor posicionados para prosperar en los próximos años.
El camino hacia el éxito en Retail Media no es fácil, pero está claro que aquellos que logren adaptarse rápidamente a las nuevas demandas tecnológicas, ofrezcan soluciones más transparentes y adopten un enfoque flexible para la medición y la atribución, estarán en la mejor posición para liderar el mercado y aprovechar las nuevas oportunidades que se presenten.