Google rectifica y recupera el uso de IPs en publicidad tras el avance de sus rivales en CTV

En diciembre de 2024, Google tomó una decisión que marca un punto de inflexión en su enfoque hacia la privacidad y la publicidad digital: volver a permitir el uso de direcciones IP como señal para el targeting publicitario. Una práctica que la propia compañía había evitado durante años, incluso eliminándola de herramientas como Google Analytics desde 2022.

La decisión de Google de no usar IPs tenía como objetivo adelantarse a lo que muchos consideraban una señal obsoleta en el nuevo entorno regulatorio. Las direcciones IP, aunque son legales, pueden asociarse a individuos, lo que genera fricciones con normativas de privacidad como el RGPD europeo o las leyes estatales en EE.UU. Pero en el contexto actual, la estrategia de privacidad proactiva se ha enfrentado a un límite: la competitividad.

Según ha revelado The Information, el cambio de rumbo ha sido impulsado en gran parte por la necesidad de reaccionar ante dos frentes: la baja adopción del AdTech de Google en el ámbito en CTV, y el crecimiento acelerado de competidores como AppLovin, que sí hacen uso activo de IPs para reforzar sus capacidades cross-device.

En sectores como CTV, donde la unidad de segmentación suele ser el hogar (no el individuo), las IPs siguen siendo una pieza central para mantener la consistencia entre dispositivos. Mientras otros DSPs han mantenido esa práctica sin reparos, Google se encontraba en desventaja. “En iOS, Google estaba volando a ciegas”, comenta un media buyer a The Information. AppLovin, en cambio, pudo ofrecer a los anunciantes campañas cohesionadas entre Android e iOS gracias a la persistencia de la IP como identificador.

Este giro estratégico no ha sido fácil para Google. Supone un retroceso en su narrativa de liderazgo en privacidad y pone de manifiesto la tensión entre mantener una postura ética frente a las crecientes exigencias del mercado en términos de performance y eficacia publicitaria.

El regreso al targeting por IP no solo es una concesión táctica en mercados donde Google no lidera, sino también un recordatorio de que la privacidad, en la práctica, sigue negociándose frente a la presión competitiva. En un ecosistema donde la capacidad de mantener campañas eficaces entre plataformas y dispositivos es clave, la IP (por ahora) sigue siendo demasiado valiosa como para descartarla del todo.

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