Palomitas Pre-Cannes: WPP contra Publicis

Querida industria: si pensabas que el drama estaba reservado a las alfombras rojas de Cannes, prepárate para el auténtico espectáculo. Mark Read, el aún CEO de WPP, aka “el hombre más tranquilo de la agencia más agitada”, ha decidido retirarse a final de año. ¿El timing? Impecable. ¿Su legado? Digamos que es más “Juego de Tronos” que “Mad Men”.

La noticia la soltó The Wall Street Journal y ya os lo contamos hace unos días, pero lo mejor venía en los márgenes: según Ad Adge, no sólo se va, sino que lo hace con una última puñalada bien dirigida. ¿El objetivo? Publicis Groupe, y más concretamente, su joyita AdTech Epsilon.

Sí, chiques, las agencias ya no compiten por presupuestos, compiten con dossiers confidenciales, campañas de difamación bien empaquetadas y guerras de supply path traídas directamente desde Slack. El último capítulo de esta telenovela tiene nombre: Deal or Diss.

¿Qué ha pasado?

Según Ad Age, WPP ha lanzado un “ataque poco habitual” contra Publicis, acusando abiertamente a Epsilon de distribuir inventario de baja calidad. Todo esto en un informe “patrocinado” por WPP Media y enviado directamente a sus clientes. ¿Sutileza? Cero. ¿Timing? Justo antes de Cannes… puro arte.

El informe cita datos de viewability, atención y calidad de emplazamiento por debajo de los estandares, pero lo que de verdad enciende la mecha es esto: Mark Read habría estado informando personalmente a clientes de Publicis sobre campañas dudosas en Conversant (el SSP de Epsilon), citando incluso un informe de Adalytics aún no publicado. Por supuesto, Publicis no tardó en responder con una mezcla de desprecio y fact-checking: que si el informe solo gastó 200$, que si las campañas estaban manipuladas para fallar, que si esto parece más un performance teatral que una performance de medios…

Bienvenidos a la guerra de las agencias

Esto ya no va de inventario o viewability, sino de hegemonía narrativa. Publicis ha sido el gran ganador de los últimos años; con las adquisiciones de Epsilon, CitrusAd, Profitero... han armado un stack que no solo da miedo, da resultados. Pero tener el stack no significa tener el relato y eso es justo lo que WPP intenta torpedear: la legitimidad técnica de su rival. Es como si Pepsi acusara a Coca-Cola de tener gas de mala calidad cuando ambas marcas usan el mismo proveedor. Porque, en el fondo, todos los SSPs están llenos de MFA si no los controlas y nadie quiere hablar de eso porque todos están metidos en el mismo saco.

Y mientras tanto, ¿dónde está el cliente en todo esto? Viendo cómo dos gigantes se pelean a golpe de memo y wondering quién tiene el inventario menos basura. ¿Brand safety? That’s cute. Welcome to the jungle, darling.

El verdadero problema no es Epsilon

Ni CitrusAd, ni Conversant… El problema es estructural. Estamos en un ecosistema donde los SSPs siguen operando como si estuviésemos en 2013, donde las campañas programáticas requieren más troubleshooting que una misión de la NASA, y donde las agencias, en vez de construir confianza, juegan al sabotaje de alto standing. Porque vamos a ser honestas: si tienes que gastar 200$ para “demostrar” que un SSP no sirve, el problema no es el SSP… el problema es tu falta de argumentos. Y mientras tanto, los traders siguen sobrecargados, los planners cruzan los dedos, y los CMOs viven atrapados entre dashboards incomprensibles y reportes que parecen salidos de HBO Max.

¿Y ahora qué?

Prepara las palomitas, queride porque esto no se queda en un cruce de declaraciones, esto es solo el preludio. Cannes está a la vuelta de la esquina y el Croisette va a arder más que nunca. WPP necesita rehacerse, Publicis proteger su stack y todos los demás necesitamos una buena hamaca desde la que mirar cómo se pegan.

Y yo, por supuesto estaré allí, con mi copa de rosé, mis stilettos de 12cm y un NDA firmado con cada bando... Porque el drama programático es el único inventario que nunca baja su viewability.