El ‘agentic AI’ comienza a integrarse en los medios: automatización, productividad y nueva cultura digital

La presión por hacer más con menos es una constante en los medios de comunicación actuales. Redacciones reducidas, equipos de ventas exigidos al máximo, cambios en los modelos de ingresos y una demanda creciente por datos y resultados tangibles han empujado a los publishers a buscar herramientas tecnológicas que no solo ahorren tiempo, sino que liberen a sus equipos para enfocarse en lo que realmente importa. En ese contexto, un nuevo concepto tecnológico empieza a captar la atención del sector: agentic AI.

A diferencia de la IA generativa tradicional, que se limita a responder prompts o generar contenido en un solo paso, el ‘agentic AI’ va un paso más allá: se trata de sistemas capaces de planificar, ejecutar múltiples acciones y adaptarse de forma autónoma para alcanzar un objetivo, como si fuesen asistentes virtuales con capacidad operativa.

Estos agentes pueden abrir apps, completar formularios, realizar búsquedas complejas, procesar documentos, automatizar flujos de trabajo y más, sin intervención humana directa durante su ejecución.

Hearst, eficiencia y nuevos talentos gracias a la IA

Uno de los pioneros en este terreno es Hearst, que ha empezado a implementar ‘agentic AI’ en su división de ventas publicitarias, bajo la dirección de Michael McCarthy, Senior Director of AI, Sales and Business Solutions. Desde 2023, McCarthy lidera una estrategia ambiciosa: reinventar el proceso comercial combinando ‘agentic AI’ con automatización.

“La clave está en que puedes delegar tareas como si tuvieras un asistente. Le dices: ‘investiga estas cuentas’ o ‘accede a mi LinkedIn’ y te vas a una reunión. Cuando vuelves, la tarea está hecha”, explicaba McCarthy a Digiday.

Actualmente, más de 500 empleados usan estas herramientas para tareas como planificación de llamadas, redacción de propuestas, investigación de cuentas y actualización del CRM. Antes, cada investigación podía tomar hasta 40 minutos; ahora se completa en 2 minutos, asegura McCarthy.

Pero el impacto va más allá del performance. “Es una cuestión de moral. Cuando los equipos no están saturados con tareas mecánicas, trabajan con más energía, disfrutan más y eso se refleja en las cifras. Hemos visto cómo estas herramientas han ayudado a cerrar ventas de seis cifras y han incrementado el valor medio de venta en un 153%”, afirma McCarthy.

Además, estas soluciones están transformando la formación y selección de talento. Ya no es indispensable contratar profesionales con experiencia previa en ventas digitales. Según McCarthy, lo que importa ahora es la actitud, porque el conocimiento técnico se aprende dentro del ecosistema de IA que han desarrollado. “Creamos una especie de guía virtual que responde dudas sobre nuestros 30 productos. Funciona como una base de conocimiento conversacional y está facilitando enormemente el onboarding”, comenta McCarthy.

Thomson Reuters: automatización al servicio de lo legal

Otra compañía que ha abrazado la IA con visión a largo plazo es Thomson Reuters. Tras adquirir en octubre de 2024 la startup Materia, el grupo ha comenzado a automatizar tareas complejas como la lectura de documentos, la extracción de datos y la clasificación de información en áreas como fiscalidad, contabilidad y servicios jurídicos.

“Estamos integrando estos agentes en distintos flujos de trabajo. Y aunque todavía estamos evaluando su aplicación en el área editorial, tenemos claro que el futuro pasa por integrar las noticias en los flujos de trabajo de los profesionales a través de agentes inteligentes”, explicó Jane Barrett, Head of AI Strategy en Reuters.

La visión del grupo va más allá del uso operativo: el objetivo es que las noticias puedan ser un input activo dentro del entorno digital profesional, desde abogados hasta asesores fiscales, y no un contenido consumido de forma pasiva.

DPG Media, ‘agentic AI’ transversal para toda la organización

En Europa, DPG Media (publisher de múltiples cabeceras y medios audiovisuales en Bélgica y Países Bajos) ha dado un paso adelantado, implementando ‘agentic AI’ de forma transversal en toda la compañía. Mediante su herramienta interna ChatDPG, cualquier empleado puede interactuar con agentes inteligentes, ya sea para resolver dudas, ejecutar tareas o automatizar procesos.

Según Stefan Havik, chief digital officer del grupo, 3.000 empleados han comenzado a utilizar la IA, y 1.500 la emplean diariamente. “Estamos viendo una adopción especialmente fuerte en las áreas de redacción y publicidad. Ya hemos integrado agentes en el sistema de gestión de pedidos y el ad server”, destaca Havik.

Uno de los usos más interesantes es la automatización de correos desde el ad server, lo que permite a los equipos comerciales enviar propuestas personalizadas a clientes sin salir del flujo de trabajo. Además, los agentes entregan información en tiempo real sobre las ventas frente a los objetivos, algo que antes requería varios pasos manuales.

¿Recorte de personal? No, reinvención del talento

Aunque la narrativa en torno a la IA ha estado históricamente ligada al reemplazo de puestos de trabajo, todos los actores consultados coinciden en que el ‘agentic AI’ no busca reducir plantillas, sino reconfigurar el rol de los profesionales hacia funciones más creativas, analíticas y de mayor valor.

“Tenemos a demasiadas personas en el sector atrapadas en hojas de cálculo, workflows o tareas repetitivas. La IA puede encargarse de eso. No se trata de recortar, sino de liberar tiempo para construir relaciones, pensar estratégicamente y crecer”, explica Hamish Nicklin, ex Chief Revenue Officer de The Guardian.

“Cuando la gente está menos estresada, rinde más y es más feliz. Y cuando eso sucede, los resultados se disparan”, resume McCarthy.

Lejos de ser una promesa futurista, el agentic AI ya está cambiando la forma en que operan los grupos de medios más innovadores del mundo. Desde la automatización de tareas comerciales hasta el análisis de datos legales o la gestión integral del flujo de trabajo, estos agentes representan una evolución natural hacia un modelo de medios más eficiente, adaptable y centrado en las personas.

Lo que comenzó como una exploración técnica empieza a convertirse en un nuevo estándar operativo. Y aunque los retos no son menores (desde la gobernanza del dato hasta la alfabetización en IA), el potencial es claro: una redacción, un equipo comercial o una empresa que trabaje con IA, y no contra ella, será más rápida, más precisa y, sobre todo, más preparada para el futuro.