Dentsu apuesta por las audiencias sintéticas y redefine la planificación de medios con IA
El festival de Cannes Lions 2025 ha dejado entrever el verdadero potencial transformador de la inteligencia artificial en la industria publicitaria. Más allá del ruido mediático en torno a la creación de contenido, una tendencia silenciosa (pero estructuralmente más disruptiva) ha ganado tracción: la aplicación de IA generativa al media planning. El último movimiento de Dentsu, uno de los grandes holdings publicitarios a nivel global, lo confirma.
La compañía japonesa ha anunciado un acuerdo comercial con Evidenza, una startup especializada en el desarrollo de audiencias sintéticas, una técnica también conocida como digital twinning. Se trata de un enfoque innovador que crea perfiles de audiencia generados por inteligencia artificial a partir de múltiples fuentes de datos probabilísticos y agregados (en este caso, el sistema de investigación CCS (Consumer Connection System) de Dentsu y los datasets de Evidenza), sin necesidad de utilizar datos personales identificables.
“Estamos dando un paso grande y decidido hacia una forma más eficiente y precisa de activar campañas, basada en datos y no solo en la intuición o la experiencia acumulada”, explica Paul Kang, Head of Alternative Investments de Dentsu a Digiday. Con ello, la planificación de medios podría dar el salto definitivo desde un modelo basado en relaciones e institucionalidad a uno guiado por tecnología e inteligencia predictiva.
“Las primeras pruebas con audiencias sintéticas han mostrado una correlación del 87% respecto a los perfiles obtenidos por métodos tradicionales, lo que demuestra que podemos igualar el rigor del pasado mientras aceleramos el retorno y desbloqueamos nuevas oportunidades de crecimiento”, añade Shirli Zelcer, Chief Data & Technology Officer de Dentsu. Además de la precisión, la velocidad y la escalabilidad del modelo lo convierten en una herramienta atractiva para grandes anunciantes que necesitan adaptarse rápidamente a los cambios del mercado.
De lo experimental a lo operativo
Aunque el uso de audiencias sintéticas todavía es incipiente en muchas agencias, Dentsu ya trabaja para convertirlo en una práctica habitual dentro de sus operaciones internacionales. Aunque no se han revelado los equipos de clientes que ya están usando la tecnología, desde la compañía insisten en que esta alianza sienta las bases para una adopción más amplia.
Y no es el único movimiento en esta dirección. Dentsu ha cerrado también alianzas con MiQ, para incorporar su plataforma programática Sigma, y con Criteo, para integrar el stack completo de commerce media del unicornio francés. En lugar de lanzarse a adquirir tecnología, Dentsu está apostando por un modelo basado en asociaciones estratégicas que le permita integrar innovación sin los riesgos de la integración forzada.
“Hay que ser muy cautelosos a la hora de adquirir compañías tecnológicas con modelos de negocio radicalmente distintos. La integración puede ser costosa, lenta y arriesgada para una agencia. Preferimos establecer alianzas que nos den flexibilidad y acceso sin comprometer nuestra estructura operativa”, apunta Kang.
La generalización de esta técnica reconfigura también las habilidades necesarias para los equipos de planificación. En lugar de depender exclusivamente de la experiencia acumulada o el criterio humano, los planners deberán aprender a interpretar, ajustar y optimizar modelos generados por IA. Aunque esto no elimina la dimensión humana del trabajo, sí la traslada a una función más analítica y de validación estratégica.
En un entorno donde el acceso a datos personales es cada vez más restringido por las regulaciones de privacidad, las audiencias sintéticas ofrecen además una vía segura y compliant para seguir segmentando, personalizando y activando campañas con efectividad.
Radiografía del mercado publicitario: previsiones y contexto
Además del anuncio de Evidenza, Dentsu ha publicado su informe semestral de inversión internacionaels con proyecciones optimistas, aunque moderadas:
Crecimiento mundial del 4,9% en 2025, alcanzando los 992.000 millones de dólares.
El 68,4 % de la inversión será digital, con un incremento del 7,9% respecto a 2024.
Retail Media crecerá un 13,9% y Social Media un 9,2%.
En EMEA, el Reino Unido lidera el crecimiento con un 6,9% frente a una media regional del 4,5%.
En América, el crecimiento será más moderado (4,2%) por la incertidumbre macroeconómica y las tensiones regulatorias.
Dentsu está demostrando que la aplicación de IA en publicidad no se limita a automatizar tareas o generar contenidos a bajo coste. Su visión, basada en la reestructuración profunda de cómo se planifica, segmenta y activa el presupuesto de medios, podría marcar el rumbo de la industria para los próximos años. En un entorno cada vez más orientado a la eficiencia, el cumplimiento regulatorio y la rapidez, las audiencias sintéticas podrían convertirse en el nuevo estándar operativo de los holdings internacionales.