La inversión en publicidad se enfría: así serán los próximos meses del sector digital
El gasto en publicidad digital se está estancando, con tasas de crecimiento que disminuyen considerablemente entre ahora y 2028, especialmente si se compara con los años de auge, como el período inmediatamente posterior a la pandemia. Las investigaciones de eMarketer, recogidas por Digiday, van también en la misma línea. Predicen que los días de tasas de crecimiento de dos dígitos están por terminar, con un crecimiento interanual estimado de solo el 8,7% en 2028, en contraste con las condiciones del mercado de hace 10 años, cuando el crecimiento superaba consistentemente el 20%.
Hay varias causas detrás de estas caídas: la incertidumbre provocada por factores macroeconómicos, la aparición de plataformas tecnológicas disruptivas como ChatGPT, y la saturación de los medios digitales. Por ejemplo, el crecimiento interanual del tiempo que las personas pasan en medios digitales será de apenas un 2% este año, según los investigadores de eMarketer.
En una presentación en Nueva York, la directora de contenido de eMarketer, Zia Daniell Wigder, ofreció ideas sobre cómo los asistentes pueden blindar sus estrategias ante una economía cambiante y en tiempos de incertidumbre económica. Comenzó señalando que la incertidumbre ha sido la única constante en el sector de los medios durante la última década, mencionando asuntos continuos como el destino de las cookies de terceros y la desaceleración en las tasas de crecimiento.
“Lo que esto significa es que se ha vuelto un poco más difícil para los equipos digitales obtener presupuesto para todas sus iniciativas cuando ya no están creciendo mucho más rápido que sus contrapartes físicas”, dijo Wigder, destacando el crecimiento estancado del e-commerce.
Al referirse a disminución de crecimiento en las plataformas de redes sociales, dijo que estamos en una época en la que las ganancias de una plataforma son las pérdidas de otra. “Aunque esto no ocupe titulares, va a tener un impacto muy grande en cómo se desarrollan los mercados”.
Aumento del gasto en anuncios de búsqueda con IA (AI Search)
Uno de los elementos disruptivos de la era actual ha sido la aparición de plataformas de Agentic IA y modelos de lenguaje de gran escala (LLM), con asociaciones del sector señalando el tema como su principal prioridad este año, y con publishers particularmente confundidos sobre cómo monetizar en este entorno.
El gasto en anuncios de Search basados en IA seguirá representando una pequeña proporción del gasto total en anuncios de búsqueda durante esta década, con un 0,7% este año, aunque se espera que aumente al 13,6% hacia el final de la década. Según eMarketer, superará los 25.000 millones de dólares esta década.
“A pesar de todo lo que se habla del tema, va a llevar tiempo realmente evolucionar”, señaló Wigder. “Muchas de las plataformas todavía están trabajando en cómo se verá exactamente su negocio publicitario, y la medición ciertamente aún no está ahí, así que todavía es muy temprano”, señaló.
El auge del retail media continuará
Wigder apuntó que estas plataformas han tenido la trayectoria de crecimiento más alta en términos de popularidad entre los anunciantes, incluso aunque algunos profesionales del sector interpretaran este gasto como un coste adicional en su modelo de negocio. Sus notables tasas de crecimiento inicial continuarán, incluso con la amenaza de aranceles por parte del gobierno de EE. UU. La inversión en retail media ya ha superado a la de la búsqueda o las redes sociales; de hecho, el gasto en retail media alcanzará casi los 56.000 millones de dólares este año (cifra mínima) o cerca de 61.000 millones si finalmente se imponen “aranceles limitados” en el país norteamericano.
“Pasaron alrededor de 14 años para que Social llegara a 30.000 millones en gasto publicitario, a las redes sociales les llevó unos 11 años, y al retail media solo cinco años. Estamos viendo lo mismo aquí, pero la gran diferencia es que, si observas el retail media, su crecimiento es mucho más lineal”, comenta la experta.
El e-commerce es resiliente, pero la IA transformará el descubrimiento
eMarketer pronostica que las ventas del ecommerce crecerán un 5% en Estados Unidos, siempre que se impongan aranceles moderados a los productos fabricados fuera de EE. UU., y con un impacto que probablemente dependerá del sector. Sin embargo, Wigder afirmó que los retailers tendrán que repensar cómo la IA cambiará la forma en que los consumidores descubren productos, información o servicios online, y agregó que pocas empresas “tienen eso resuelto”.
“Esta es la idea de la IA agéntica de la que todos están hablando. Hoy en día, el customer journey implica muchas idas y vueltas”, dijo, señalando que los especialistas en marketing que llevan al mercado productos de bajo precio serán los más afectados por esta tendencia creciente entre los consumidores.