La consolidación publicitaria se acelera mientras las grandes agencias preparan nuevas fusiones
La industria publicitaria podría estar a las puertas de una nueva oleada de consolidaciones entre las grandes agencias. Así lo señala Michael Kassan, fundador de la firma de asesoría 3C Ventures, en declaraciones a AdWeek, donde advierte que la magnitud de las próximas operaciones podría rivalizar incluso con la anunciada adquisición de IPG por parte de Omnicom. Esta operación, valorada en 13.500 millones de dólares, dará lugar al mayor grupo publicitario del mundo, con presencia en más de 70 países y agencias icónicas como BBDO, TBWA, McCann o Weber Shandwick. No obstante, la aprobación regulatoria ha llegado con condiciones inéditas: la FTC ha impuesto una orden de consentimiento que prohíbe expresamente que la nueva entidad limite inversiones publicitarias en medios en función de su orientación ideológica. Esta cláusula busca evitar que OMG-IPG colabore con terceros para excluir medios por su línea editorial, en respuesta al creciente debate sobre el sesgo ideológico en la planificación publicitaria.
Aunque el propio Kassan actúa como intermediario en muchas de estas operaciones (lo que exige tomar sus predicciones con cautela), el argumento central es compartido por muchos en el sector: la presión financiera y competitiva obliga a los grandes holdings a moverse. Mientras Publicis Groupe ha registrado un resultado muy sólido en bolsa, otros gigantes como WPP, dentsu, Omnicom, IPG y S4 Capital (la aventura de Martin Sorrell) no han tenido la misma fortuna. “No creo que puedan seguir así sin consolidarse”, afirma Kassan.
En paralelo, muchas de las agencias independientes más relevantes ya han sido absorbidas por grupos multinacionales. Un ejemplo reciente es Mars United, una histórica agencia de e-commerce que fue adquirida por Publicis a finales de 2024. Rob Rivenburgh, ex CEO de Mars United y actual responsable global de comercio en Publicis, fue claro tras el acuerdo: “Competir como independiente será cada vez más difícil”. Kassan insiste en que el entorno será cada vez más complejo para agencias medianas y grandes que no cuenten con la escala suficiente, especialmente frente a la irrupción de nuevos actores especializados en tecnología y commerce como Flywheel Digital. “Se va a poner difícil. Y vendrán más movimientos”, concluye el profesional. La consolidación parece, por tanto, no solo una estrategia de crecimiento, sino también una cuestión de supervivencia. La pregunta no es si habrá nuevas fusiones, sino cuándo y quiénes serán los protagonistas.
El auge del M&A en AdTech confirma un nuevo ciclo de consolidación
Esta tendencia no se limita únicamente a las grandes agencias. El ecosistema AdTech también atraviesa un nuevo ciclo de concentración. Según el último informe de LUMA Partners, el volumen de operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A) en el sector creció un 73% en 2024 respecto al año anterior, y los datos del primer trimestre de 2025 apuntan a una aceleración sostenida. No se trata, sin embargo, de un nuevo 2021; a diferencia del entusiasmo desmedido de aquel año, el contexto actual es más racional. Los compradores estratégicos (grupos de comunicación, telcos, retailers o plataformas tecnológicas) están tomando el liderazgo, mientras que los fondos de private equity se muestran más cautelosos ante la inflación, los márgenes y el impacto aún incierto de la inteligencia artificial.
“Desde 2021 vemos una caída en el valor de las operaciones, aunque el número de transacciones en Europa ha superado los niveles de 2021 y casi igualado los de 2022. Esto indica una consolidación real del mercado, con grandes grupos o compañías respaldadas por fondos comprando empresas más pequeñas y especializadas”, explica Fernándo Gárate, Managing Partner en Bondo Advisors
Entre los movimientos recientes más relevantes destacan:
Publicis Groupe, cerró 2024 con un crecimiento orgánico del 5,8%, ha respondido con una ofensiva basada en tecnología, IA y datos propios. El paso más relevante: la adquisición de Lotame, empresa especializada en identidad digital y segmentación de audiencias sin cookies de terceros.
T-Mobile volvió al sector con adquisiciones orientadas a la integración publicitaria en su ecosistema móvil.
The Trade Desk adquirió Sincera, apostando por capacidades propietarias en lugar de integraciones externas.
En 2024, Mediaocean había adquirido Innovid y Experian compró Audigent, consolidando la tendencia.
“El objetivo ya no es inflar valoraciones, sino construir capacidades internas que permitan escalar eficientemente. 2024 fue un año de recuperación. Pero 2025 apunta a ser un buen año para el M&A en AdTech, aunque con más racionalidad y menos excesos”, explicaba Terence Kawaja, CEO de LUMA Partners.