Continúa la batalla de los “take rates”: The Trade Desk hace frente a Amazon y otros DSPs
Para aquellos que no estén familiarizados con el término “take rate”, éste hace referencia al margen o comisión que se queda una tecnología cuando es utilizada, ya sea por agencias/anunciantes o Publishers.
Dicho esto, el “take rate” de The Trade Desk ha sido uno de los temas más sensibles en la publicidad programática durante la última década. Desde 2017 hasta la fecha, su comisión se ha mantenido entre el 19% y el 21%, un dato que The Trade Desk anuncia anualmente. Poco después de su salida a bolsa, su fundador y CEO, Jeff Green, comentó que este porcentaje se situaría entre el 15% y el 20%. Mientras tanto, prácticamente todas las demás partes del supply chain han visto cómo sus comisiones se reducían.
Los take rates de los SSPs, por su parte, se han ido comprimiendo. Algunos anunciantes han llegado a declarar que las tarifas de los proveedores tecnológicos eran un "impuesto tecnológico publicitario". Muchas agencias que afrontaban dificultades económicas seguían pagando altas tarifas a su proveedor, The Trade Desk, que de repente se había convertido en la empresa más grande.
Pero a medida que los DSPs rivales intentan ganar cuota de mercado, especialmente en la publicidad en CTV, atraen a los compradores ofreciendo take rates más bajos. Este grupo que ofrece mejores acuerdos incluye desde Amazon Ads DSP y Comcast hasta startups como Pontiac DSP.
Al parecer The Trade Desk no tienen planes de reducir su take rate. “Se ha mantenido consistentemente alrededor del 20% del gasto en nuestra plataforma, y no hay planes de cambiar eso”, dijo un portavoz incluso mientras CTV aumenta su cuota de anuncios en la plataforma.
Para los demás, la competencia es feroz, reduciendo los márgenes del lado de la demanda y presionando al líder en un momento de rara vulnerabilidad.
¿Por qué hay polémica ahora?
Si la controversia sobre la comisión de The Trade Desk comenzó hace años, ¿por qué es tan relevante en este momento? El informe de resultados más reciente de The Trade Desk es la única ocasión del año en que divulga su take rate, que en 2024 fue del 20,3%. Además, The Trade Desk sufrió el pasado febrero su “primer tropiezo serio” en resultados trimestrales desde su salida a bolsa. También se están produciendo cambios estructurales en los medios programáticos que abren una pequeña puerta a otros players. Por ejemplo, los anuncios de CTV tienen menores costes de computación en la nube. Los DSP centrados en streaming pueden transferir esos ahorros en almacenamiento de datos. No solo las startups están aprovechando esta ventaja: gigantes tecnológicos como Amazon Advertising y Comcast Ads también están reduciendo drásticamente las tarifas del lado de la demanda.
El caso de Amazon
Amazon es conocido por sus precios bajos, y eso incluye los take rates. Amazon DSP ha reducido su fee y ofrece tarifas relativamente bajas para anuncios en streaming y CTV, según Kate Greubel, vicepresidenta de medios self-serve en la agencia de ecommerce Flywheel, propiedad de Omnicom. Greubel señaló que recientemente los anunciantes comenzaron a hacer A/B testing entre DSPs de terceros, concretamente Amazon y The Trade Desk, para ver cuál ofrece mejores tarifas y calidad de inventario.
Un portavoz de The Trade Desk comentó a AdExchanger que el precio de los DSPs sin fees y el inventario barato suelen compensarse con tarifas de datos. Además, algunos vendedores de Amazon se quejan de que los medios gratuitos que Amazon DSP ofrece como incentivo pueden no valer la pena, incluso con coste cero. Pero Amazon puede permitirse reducir sus tarifas porque posee los medios: Fire TV, Prime Video, Twitch, búsquedas internas y más. Su negocio publicitario no depende de la comisión de DSP, mientras que esa comisión es vital para las AdTech independientes.
DSPs especializados en CTV
No ha habido muchos DSPs nuevas en el mercado en los últimos 5 a 10 años. En opinión de Keith Gooberman, CEO de Programmatic Mechanics y Pontiac DSP, “porque es carísimo”. Su plataforma se centra casi exclusivamente en CTV y vídeo online. Otros DSPs centrados en CTV incluyen Viant, Azerion y Universal Ads de Comcast.
Gooberman explicó que, a diferencia de The Trade Desk, que analiza millones de segmentos de audiencia y datos para cada impresión (lo que implica enormes costes), los DSPs especializados en CTV reducen considerablemente esos gastos, permitiendo ofrecer comisiones más bajas.
Azerion, por ejemplo, lanzó su DSP Hawk en EE. UU. con tarifas cercanas a cero. Universal Ads de Comcast también eliminó las comisiones de DSP, respaldado por su empresa matriz. Viant, por su parte, ha cambiado su enfoque hacia CTV, que ahora representa más del 40 % de su negocio.
Pero ¿TTD no es también un DSP de CTV?
The Trade Desk sabe que su enorme capacidad de proceso de datos es una ventaja y también un coste. Jeff Green señaló que TTD procesa unos 600 millones de impresiones cada 30 segundos, lo que permite una segmentación muy precisa. Sin embargo, este enfoque requiere grandes inversiones y ya no todos los anunciantes priorizan el uso de cookies para la segmentación y atribución.
TTD está aumentando su participación de CTV en su mix de medios: en su informe de febrero, Green dijo que el vídeo (incluyendo vídeo online, móvil y otros formatos) representa ya casi el 50% del total.
Por el momento, empresas programáticas independientes como Viant y Pontiac DSP aún no están afectando seriamente la cuota de mercado de The Trade Desk, aunque sí capturan algunos clientes y generan ingresos propios. Por ejemplo, en 2024, Viant aumentó sus ingresos en 76 millones de dólares, mientras que The Trade Desk sumó 500 millones.
Gooberman comentó que, aunque Amazon compite por inversión en CTV, sus anunciantes no buscan la misma transparencia de la cadena de suministro que sí demandan los clientes de DSPs independientes. “Decimos lo mismo que The Trade Desk, solo que a menor coste”, concluye Gooberman.