¿Es la alianza editorial el ingrediente que falta en los curated marketplaces?
Querida comunidad programática, nos pasamos el día hablando de eficiencia, performance, audiencias y automatización, pero hay un tema que rara vez sale en las reuniones: ¿quién está realmente representado en los nuevos modelos de Curation? Y lo más importante: ¿quién se queda fuera de la conversación?
Tanto en el antiguo modelo de Ad Networks como en el actual modelo SSP, las relaciones con publishers son estructurales, no es opcional. Hay diálogo, reglas, negociaciones, precios mínimos y acuerdos sobre exclusiones. El objetivo está claro: alinear incentivos entre quien vende y quien representa esa venta, pero con la llegada de los curated marketplaces, algo ha cambiado, y no necesariamente para mejor.
¿Qué pasa cuando Curation ignora al publisher?
El nuevo modelo de Curation permite que empresas tecnológicas con relaciones mayoritariamente en el lado buy-side activen inventario a través de SSPs sin necesidad de hablar con el publisher. Legalmente es posible, técnicamente es eficiente… pero estratégicamente, ¿es sostenible?
La realidad es que muchos curators no tienen acuerdos editoriales directos, no están incentivados a maximizar el revenue del publisher y pueden terminar creando fricción en la cadena de valor sin siquiera pretenderlo. Sí, el publisher puede “optar por participar” a nivel de intercambio, pero usar solo los floor prices del open market como barrera de protección es, en el mejor de los casos, una defensa demasiado rudimentaria.
¿Qué estamos dejando fuera de la ecuación?
Principalmente 3 cosas:
Visibilidad: Muchas decisiones de puja se toman upstream, incluso dentro del DSP, fuera del alcance editorial.
Contexto: Curation suele basarse en datos del comprador (audiencia, performance), sin incorporar los matices del entorno editorial.
Colaboración: El publisher no tiene voz ni voto en cómo se empaqueta ni a quién se vende su inventario.
Entonces… ¿deberían los curators crear relaciones con los publishers?
No necesariamente… pero sí podrían beneficiarse de hacerlo. Lo ideal sería educar al publisher, incluirlo en ciertas decisiones, hacerlo partícipe del valor que se está generando, porque cuando un publisher entiende el valor incremental que genera un curated marketplace, puede convertirse en un aliado natural, y eso en un entorno cada vez más fragmentado y competitivo no es algo menor.
¿Hay alternativa?
Sí. Podemos imaginar un modelo donde los propios publishers se organizan entre ellos y ofrecen bloques de inventario curado de calidad, con escala real y control, o donde curators construyen estándares que premian el inventario premium sin necesidad de acuerdos formales, pero con transparencia ¿Cual es la clave? Alinear incentivos. Y eso, en un ecosistema donde cada parte tiene objetivos distintos, no es trivial.
No todos los intereses tienen que estar alineados. Esto no es una ONG, sino un negocio, pero en los entornos donde hay colaboración y reglas claras, el valor tiende a ser más duradero. El Curation es una evolución lógica de los marketplaces, pero sin una estructura de colaboración más sólida, corre el riesgo de convertirse en una capa más opaca, alejada del contexto que hace que el inventario funcione. Si alguien encuentra el modelo que realmente sea un win-win-win (publisher-curator-comprador)… ahí sí estaremos ante una disrupción de verdad.