La inteligencia artificial acelera el adiós del modelo de horas facturables en agencias

En un contexto donde la inteligencia artificial está revolucionando los procesos creativos y operativos de la industria publicitaria, S4 Capital, el grupo fundado por Sir Martin Sorrell, ha dado un paso estratégico clave: abandonar progresivamente el modelo tradicional de horas facturables para adoptar estructuras basadas en outputs. Una decisión que no solo responde a las capacidades emergentes de la IA, sino también a las nuevas exigencias de los anunciantes.

“Si la IA reduce un 20% el tiempo que se tarda en gestionar medios, los clientes ya se preguntan si las tarifas también deberían caer un 20%. La expectativa está ahí y las agencias tienen que adaptarse o quedarse atrás”, comentó Sorrell la semana pasada, tal y como recoge Digiday.

Durante décadas, el modelo dominante en la industria creativa y de medios ha sido la facturación por horas, un sistema que monetiza el tiempo y la mano de obra dedicada a cada cuenta. Sin embargo, la llegada de herramientas de IA generativa, automatización de flujos de trabajo y producción asistida por algoritmos está acelerando una transformación inevitable.

S4 ya trabaja con esquemas híbridos, que combinan honorarios por personal asignado (FTEs) con compensaciones basadas en la cantidad y calidad de activos entregados. Este cambio no se limita a lo conceptual: afecta directamente a los ingresos, los márgenes y la forma en que se estructuran los contratos y equipos.

“Estamos viendo modelos comerciales nuevos. El tiempo se reduce, y por tanto, tienes que empezar a desarrollar modelos que se basen en outputs”, insistía Sorrell ante los analistas.

La IA como catalizador del cambio

Aunque aún en fase temprana, la IA ya está impactando en el día a día de S4 Capital. El grupo ha comenzado a aplicar IA en tareas como producción creativa, generación de contenidos, testing de assets y análisis de audiencias, principalmente en formatos piloto, workshops y auditorías para sus clientes.

Sorrell citó como ejemplo casos de éxito con marcas como Puma, donde la incorporación de IA ha permitido reducir tiempo y costes de producción de forma notable, sin sacrificar calidad. “En solo dos o tres meses, hemos conseguido una mejora considerable en los estándares de calidad gracias a IA”, aseguraba Sorrell.

No obstante, la adopción generalizada aún es limitada. La mayoría de CMOs exploran la IA de forma táctica (no estratégica), buscando eficiencias puntuales más que una reinvención total del modelo operativo. Pero esa transformación, aunque lenta, parece inevitable.

El riesgo, perder ingresos; la oportunidad, escalar outputs

Una de las grandes dudas del sector es si la automatización acabará por erosionar los ingresos de las agencias. Si el tiempo dedicado a tareas se reduce drásticamente, ¿se reduce también el valor percibido? “Puede que el precio por activo baje, pero la cantidad de activos crecerá exponencialmente. Y eso aumentará los ingresos totales”, explica Sorrell.

Es decir, la IA no elimina el negocio, lo multiplica para quien sepa escalar. Este nuevo paradigma también está reconfigurando la relación entre agencias y anunciantes. Según Sorrell, el modelo de "agency of record" está quedando obsoleto. En su lugar surgirán agencias más pequeñas, modulares y orientadas a la entrega, que serán más ágiles y eficientes gracias al uso de IA.

Y no es solo una opinión. Marcy Quinn Samet, CMO de la consultora LBRB Collective, apunta que la IA está forzando a las marcas a replantear qué están pagando realmente. “Valor y resultados, no horas, deben ser el eje de los nuevos modelos de compensación”, comenta Quinn. Esto también implica redefinir el talento, la participación y la forma de construir equipos, poniendo en el centro las contribuciones estratégicas y conocimiento experto frente al volumen de tareas operativas. Incluso se cuestiona la validez de cláusulas heredadas como las non-competes, que limitan la innovación y la movilidad del talento en la industria.

Sorrell destaca que S4 Capital está mejor posicionado que los grandes holdings tradicionales para afrontar esta transformación. Mientras que muchos grupos siguen atados a modelos legacy dependientes de medios tradicionales y estructuras pesadas, S4 está centrado en medios digitales, contenido modular y tecnología aplicada a escala.

“La eficiencia va a ser aún más crítica en el escenario post-tarifas. Y eso representa una gran oportunidad para nosotros como disruptores”, sentenciaba el profesional, con su habitual tono desafiante hacia las redes que él mismo ayudó a construir en el pasado.

La decisión de S4 Capital no es solo táctica, es simbólica. Marca un antes y un después en la economía de las agencias. La IA no es solo una herramienta de eficiencia, es un detonante que obliga a repensar lo que significa el valor en el marketing moderno. Quienes sepan adaptarse a esta nueva lógica (más outputs, menos horas; más talento, menos procesos) tendrán no solo una ventaja competitiva, sino una nueva narrativa con la que conquistar el futuro.