Amazon suspende su integración con Privacy Sandbox tras el cambio de rumbo de Google
Justo cuando parecía que los grandes players comenzaban a alinearse con las APIs del Privacy Sandbox de Google, el repentino cambio de planes de Google ha generado un nuevo efecto dominó. Amazon ha confirmado que detiene su plan de integración con Protected Audience API (PAAPI), una de las piezas centrales de la propuesta cookieless de Google, tras el anuncio de que las third-party cookies no desaparecerán.
Según algunos correos internos a los que ha tenido acceso Adweek, Amazon se preparaba para lanzar la integración con PAAPI a partir del 19 de mayo como una vía para monetizar audiencias anónimas a través del navegador, sin cookies. La API permitiría a los anunciantes agrupar usuarios en “Interest Groups” (IGs) en función de su navegación, permitiendo así la activación de campañas de retargeting sin depender de identificadores individuales.
En abril, antes del cambio de Google, Amazon ya estaba en conversaciones con varios publishers estadounidenses para implementar esta nueva vía de monetización. En los emails, APS aseguraba que PAAPI sería una herramienta importante para monetizar tráfico sin identificar, dentro de un entorno respetuoso con la privacidad. Sin embargo, la retirada de la eliminación de cookies por parte de Google ha hecho que Amazon recalcule su estrategia, optando por no seguir adelante con esta integración.
Un portavoz de Amazon confirmó que la compañía ya no está reconfigurando su DSP para recibir señales desde el navegador vía PAAPI, aunque puntualizó que los Publishers no se verán afectados porque el programa aún estaba en una fase muy inicial.
Baja adopción, baja activación
Más allá del cambio de rumbo de Google, la adopción real de PAAPI ya tenía serios obstáculos. Un publisher que comenzó a trabajar con Amazon en 2024 señaló que la activación publicitaria en Amazon DSP sobre señales PAAPI era mínima o inexistente. “El mayor problema es que el DSP de Amazon no lograba invertir presupuesto neceseario contra estas señales”, explicaba. Esto sugiere que, incluso con las cookies en retirada, el mercado no veía todavía clara la viabilidad de PAAPI como un sustituto operativo. Otro publisher que había mantenido reuniones recientes con Amazon en el evento ‘Possible Miami 2025’ afirmaba no haber recibido ninguna comunicación oficial sobre el parón, lo que añade incertidumbre sobre cómo y cuándo se informará al resto del mercado.
¿Señal preocupante para el futuro de Privacy Sandbox?
La cancelación de Amazon podría poner en entredicho la tracción de PAAPI en el ecosistema. A pesar de que Google afirma que hasta el 10% del tráfico en Chrome está habilitado para pruebas con PAAPI, los bajos niveles de inversión y la ausencia de KPIs claros hacen difícil justificar inversiones adicionales en esta tecnología por parte de los grandes players. Además, este paso atrás se suma al sentimiento creciente de frustración en la industria, donde publishers, agencias y anunciantes han invertido millones en adaptar sus tecnologías cookieless, solo para encontrarse con constantes cambios de criterio y demoras por parte de Google.
En este contexto, Amazon opta por centrarse en sus propias soluciones, como Ad Relevance, Amazon Publisher Cloud o Signal IQ, al mismo tiempo que mantiene la puerta abierta a otras integraciones a través de su Connections Marketplace, sin atarse de momento al futuro de Privacy Sandbox.
La decisión de Amazon de no continuar, por ahora, con PAAPI, lanza un mensaje claro: sin una hoja de ruta firme por parte de Google y sin un consenso real en la industria, el futuro cookieless sigue siendo más promesa que realidad. Mientras tanto, las cookies siguen funcionando, los presupuestos siguen fluyendo hacia entornos conocidos, y el cambio estructural hacia un marketing verdaderamente privacy-first vuelve a posponerse indefinidamente.