Así es como The Wall Street Journal está trazando su estrategia ante un escenario “Google Zero”

La aparición de los resúmenes generados por IA de Google (AI Overviews) está generando preocupación en la industria mediática. Esos resúmenes, que aparecen directamente en la página de búsqueda, están reduciendo significativamente los clics hacia los sitios webs de muchos publishers. Sin embargo, existen maneras en las que los medios pueden construir estrategias de SEO para sortear las consecuencias negativas de estos cambios.

Ante la amenaza del llamado escenario “Google Zero”, en el que Google mantendría a las audiencias dentro de su propio ecosistema, The Wall Street Journal está desarrollando una estrategia centrada en contenidos “menos genéricos” y de más valor, poniendo el foco en el valor de la data propia. Así lo ha contado Ed Hyatt, director de SEO en la redacción del periódico, en un encuentro de Digiday. “Creo que la conversación está impregnada de pesimismo, en lugar de centrarse en identificar oportunidades y encontrar nuevas formas de enfrentar este reto”, dijo Hyatt. “Esta es una oportunidad para hacer bien las cosas para tu negocio. Como editores, siempre debimos estar avanzando hacia el objetivo final, que es atraer a las personas a nuestro propio ecosistema”. La empresa matriz de The Wall Street Journal, News Corp., tiene un acuerdo de licencia de contenido con OpenAI, la propietaria de ChatGPT.

Lo que funciona para el SEO tradicional, funcionará también con la IA

Las buenas prácticas de SEO tradicionales siguen siendo válidas en la era de la IA, explicó Hyatt. En este sentido, hizo referencia a los Core Web Vitals de Google y al uso de schema (estructura de datos) para asegurar una buena experiencia de usuario, pero también para posicionarse bien en búsquedas y ser rastreados por motores de IA que extraen contenido para mostrarlo en sus plataformas. Esto implica que The Wall Street Journal pone foco en el diseño, el contenido estructurado y la velocidad de carga. “Lo que funciona para el SEO en general, funcionará también para plataformas como ChatGPT”, afirmó Hyatt, quien reconoce, no obstante, que todavía están intentando “descifrar” cómo optimizar para los motores de IA. Las plataformas de IA utilizan un enfoque llamado query fan-out (expansión de consultas), que transforma una búsqueda en múltiples consultas relacionadas y rastrea múltiples páginas. “Compites con cientos de otros sitios web. Así que, si quieres que tu sitio sea rastreado, debes ser rápido”, explicó Hyatt. “Si intentas aparecer en uno de estos nuevos motores de búsqueda con IA, tienes que revisar todas esas keywords y temas, e integrarlos en tu contenido para alinearte con estas nuevas formas de búsqueda de información”.

Recolectar datos sobre lo que se está rastreando

El primer paso que cualquier equipo de SEO debería dar es recolectar datos, dijo Hyatt. “Mira tus archivos de registro (log files) y observa cómo los rastreadores están interactuando con tu sitio web”, recomendó. Luego, hay que combinar esos datos con herramientas SEO como SEMrush, Ahrefs y Profound para tener una idea del impacto en el tráfico del sitio, y cómo optimizar en torno a ciertas consultas o temas. En otras palabras, encontrar formas de aparecer justo donde las IA están buscando contenido. “Nunca será tan bueno como el first-party data, pero sí puede darte una comprensión mucho más clara del lugar que ocupa tu marca en el mercado, ya sea en AI Overviews u otras plataformas”, dijo. “Te ayudará a acercarte a la respuesta de: ¿cuál es el lugar de nuestro medio en este ecosistema?” Por ejemplo, si un motor de IA está rastreando la sección de tecnología de un medio más que cualquier otra, eso podría justificar probar una estrategia diferente para esa vertical, dependiendo de los objetivos del medio (ya sea aparecer o evitar aparecer en respuestas generadas por IA).

Adiós al “contenido genérico”

The Wall Street Journal está dejando de lado el llamado “contenido genérico” o “información que se puede encontrar en cualquier lugar”, explicó Hyatt. Esto incluye, por ejemplo, el clásico contenido “evergreen”. Es difícil posicionarse en los primeros lugares con ese tipo de contenido, tanto por la alta competencia como porque las funciones de IA ya están resolviendo esas consultas directamente. Son consultas de bajo compromiso e intención, explicó el experto. “Una de las cosas que Google intenta hacer con su algoritmo es dirigir a los usuarios hacia sitios donde puedan obtener información directamente relacionada con lo que les interesa”, dijo. “Para consultas básicas, las plataformas de IA quieren retener al usuario y responder por sí mismas”, declaró.

Foco en el tráfico más valioso

Sin datos de Google sobre cómo AI Overviews están afectando el tráfico de los medios, es difícil tener una visión clara del impacto real, incluso para The Wall Street Journal. Liz Reid, jefa de Search en Google, escribió en una publicación que AI Overviews está generando “más consultas y clics de mayor calidad”, pero sin proporcionar datos concretos a los medios para respaldar esa afirmación. De hecho, Digital Content Next (DCN), una organización estadounidense que incluye miembros como The New York Times, Condé Nast y Vox, informó de caídas entre el 1% y el 15% en el tráfico de los medios debido a AI Overviews. Para Hyatt, as caídas en tráfico podrían deberse a los AI Overviews, pero también a actualizaciones del algoritmo principal. Por eso, The Wall Street Journal se está enfocando en los clics más valiosos, que provienen de las búsquedas orgánicas en Google, no de Google Discover (a pesar del crecimiento de tráfico que muchos medios están viendo desde Discover). El tráfico que viene de Search sigue siendo un elemento clave en el proceso de conversión de lectores a suscriptores o miembros de newsletters, explicó Hyatt. “Lo que sabemos es que la búsqueda orgánica en Google es altamente intencional: alguien fue a Google, escribió una consulta específica. Google Discover no es tan valioso en ese sentido, ya que funciona más como una red social, donde alguien se encuentra algo que le interesa. Es un algoritmo personalizado, pero no responde a una búsqueda activa”, comentó. “Ya estamos pensando en nuevas formas de conectar con los lectores, atraerlos y mantenerlos en nuestra plataforma. Esa es la misión”, concluyó.