El triángulo del poder: cómo retail media, CTV y la IA están redibujando las reglas del juego publicitario
En este artículo os presentamos el nuevo “triángulo del poder” y ojo que no estamos hablando de teorías conspiranoicas sino de una arquitectura en construcción. El triángulo de poder es la convergencia entre Retail Media, CTV e IA, algo que está redibujando silenciosamente el tablero de juego del marketing digital, y no se trata de una evolución del modelo anterior sino de un modelo completamente nuevo que concentra más poder, más datos y más dependencia en menos players.
Retail Media: la nueva infraestructura del consumo
Retail Media ya no es solo un “canal”, es el nuevo eje de monetización de muchos de los actores más potentes del mercado. Amazon fue el primero en darse cuenta: no solo podía vender productos, sino también audiencias con intención de compra, dentro de un entorno cerrado y completamente trazable. Hoy, Walmart, Target, Kroger, El Corte Inglés o Carrefour compiten por lo mismo. Pero lo relevante no es que puedan vender inventario sino que tienen first-party data con intención transaccional en tiempo real, ofrecen atribución cerrada, control cerrado y están construyendo infraestructuras propias de compra, activación, reporting y measurement. Es decir no quieren ser soportes publicitarios sino ser el sistema operativo del consumo.
CTV: un entorno premium donde nadie entiende nada
CTV ha captado la atención (y una gran parte del presupuesto) que antes se destinaba a medios tradicionales y digitales. Es un entorno de alta visibilidad y promesas sofisticadas como por ejemplo emotional reach más targeting digital, pero el problema es que esas promesas aún están sin consolidar del todo ya que las métricas varían por plataforma, la fragmentación técnica impide comparar y aunque la programática funciona, muchos compradores aún no comprenden qué hay detrás de esta interfaz. Y mientras tanto, los grandes players de CTV (Roku, Vizio, Samsung, Netflix via Microsoft, etc.) están cerrando sus propios ecosistemas: ID graphs propietarios, acceso OS-level, integración de inventario y control de la data de visionado.
IA: el guardián invisible de la puerta
La Inteligencia Artificial ha dejado de ser hype para convertirse en infraestructura crítica. Se usa para optimizar presupuestos en tiempo real, generar creatividades dinámicamente, predecir comportamientos y ajustar pujas y para identificar fraudes y mejorar el Brand Safety. Pero lo que no se dice es que la IA está elevando las barreras de entrada, porque el anunciante medio no está usando “su IA”, sino que está usando la IA de Amazon, la de Roku o la de Google y esas “IA’s” están entrenadas para proteger los intereses de sus propietarios y lo que parece ser eficiencia en realidad es dependencia automatizada.
¿Qué se está construyendo en realidad?
El triángulo de poder no es un nuevo “ecosistema” sino que es un feudo cerrado con muros muy altos y algoritmos como vigilantes. Tiene identificadores propietarios, propiedad del dispositivo (TVs, apps, e-commerce), datos de consumo y comportamiento en tiempo real, una infraestructura de activación, reporting y atribución, y lo más importante es que el anunciante ya no es dueño de su propia estrategia; solo puede “activar” lo que el sistema le permita y dentro de las condiciones impuestas por cada plataforma. En este modelo, si no estás dentro, estás fuera. No hay medias tintas. Y todo esto debería importarte y mucho, porque esto no va de una “sinergia” entre disciplinas, sino que se trata de la consolidación de un nuevo orden operativo, que define quién accede a la atención, quién posee los datos de compra y quién decide qué modelo de atribución es válido. Y todo esto sucede con una envoltura “amable” de automatización y eficiencia, pero si no estás en este triángulo, no estás en la mesa de juego, estás como mucho en el dashboard de alguien más.
Lo que está en juego no es solo el futuro de la programática, es la estructura misma del acceso al consumidor: Retail Media, CTV e IA no convergen, están absorbiéndolo todo, y si los anunciantes, las agencias y los publishers no actúan con rapidez, terminarán siendo meros operadores de sistemas que no controlan, que no entienden y de los que no pueden salir. Bienvenidos al nuevo orden.