Algunas agencias bloquean el SSP Epsilon (Publicis) por una posible fuga de datos

En el engranaje de la programática cada intermediario deja su huella. La teoría dice que la cadena funciona gracias a la transparencia de estándares como ads.txt o sellers.json. La práctica demuestra lo contrario: la opacidad sigue siendo la norma y las sorpresas llegan cuando los compradores descubren que han estado financiando a su competencia... Eso es exactamente lo que ha sucedido con Epsilon SSP, propiedad de Publicis Groupe.

Durante los últimos 18 meses, varios de los principales agencias (WPP, IPG, Dentsu, Havas) han comprado inventario que, sin saberlo, había pasado por Epsilon SSP antes de llegar a sus DSPs. El mecanismo es conocido: multi-hop reselling, el tránsito de una impresión a través de varios SSPs antes de aterrizar en el escritorio del comprador. Pero aquí el matiz es crítico: no se trata de cualquier SSP, sino del único SSP del mercado controlado por una gran agencia que compite directamente por el presupuesto de esos mismos anunciantes.

El problema no es la reventa, es la posición estructural

Que un SSP revenda inventario no es novedad; el modelo se ha consolidado con la promesa de liquidez, aunque a cambio de complejidad y take rates adicionales. El verdadero dilema es quién ocupa ese eslabón intermedio. Epsilon SSP no es un actor neutral ya que está controlado por una agencia global con intereses en la compra de medios, y aunque Publicis insiste en la existencia de firewalls técnicos y auditorías externas, la simple coexistencia de roles (comprador y vendedor) alimenta el escepticismo. Porque cada bidstream contiene información sensible: bid floors, frecuencias, audiencias, URLs. Con la escala adecuada, se pueden inferir estrategias de segmentación o precios dispuestos a pagar por determinados targets. Es el mismo argumento que el DoJ utilizó contra Google en su caso antitrust, la diferencia es que ahora hablamos de una agencia y no de un gigante tecnológico.

La reacción de los buyers: bloquear antes de arriesgarse

El resultado es una reacción defensiva: varias agencias han empezado a bloquear a Epsilon SSP en sus supply paths. No lo hacen tanto por la calidad del inventario, que puede ser legítimo, sino por una cuestión de gobernanza y confianza. En palabras de un comprador citado por Adweek: “No estoy en el negocio para financiar a un competidor”.

El impacto práctico es doble ya que hablamos de menos transparencia para el anunciante, que rara vez sabe cuántos intermediarios han tocado la impresión y más costes en la cadena, porque cada hop o salto resta porcentaje de working media. En este contexto, algunos buyers optan por acortar rutas, es decir, generar acuerdos directos con publishers o private marketplaces cerrados y con esto, aunque el multi-hop no desaparece, queda acotado.

El silencio de las demás agencias

WPP, IPG, Havas y Dentsu han evitado hacer comentarios públicos y no sorprende. Aceptar que durante meses fluyó dinero y datos hacia un competidor supone reconocer un vacío de control sobre la cadena de suministro y en nuestro sector donde la narrativa oficial es la de la transparencia y la eficiencia, admitir que no se sabía a dónde iba el presupuesto es políticamente inaceptable… El silencio, sin embargo, no elimina el problema estructural: ¿puede una agencia operar simultáneamente como comprador y como vendedor sin incurrir en un conflicto de interés? Publicis asegura que sí, con muros técnicos y auditorías, pero el resto, por ahora, bloquea.

Un precedente incómodo para la industria

Lo más relevante no es el caso puntual de Epsilon SSP, sino lo que revela del ecosistema que no es otra cosa que la fragilidad del discurso de transparencia en programática, la dependencia de estándares (ads.txt, sellers.json) que pocos utilizan con rigor y la dificultad de conciliar intereses cuando la integración vertical aparece en un mercado ya altamente concentrado.

Este episodio nos recuerda que en publicidad digital, los incentivos importan más que las promesas y que mientras las cadenas sigan plagadas de multi-hops, cualquier comprador puede descubrir mañana que parte de su presupuesto terminó reforzando la posición de su mayor rival. En última instancia, Epsilon SSP es tan solo un síntoma. El diagnóstico es claro: el ecosistema programático sigue siendo un terreno donde la opacidad es rentable, y donde la línea entre eficiencia y conflicto de interés es cada vez más delgada.