El liderazgo de Criteo, en juego frente a startups y gigantes como Amazon
El mercado del retail media está atravesando una etapa de transformación acelerada, impulsada por un creciente interés de retailers, marcas y plataformas tecnológicas que buscan capitalizar esta nueva vía de monetización. Lo que hace apenas unos años era un segmento emergente, hoy representa una de las áreas de mayor crecimiento en la publicidad digital. En este contexto, Criteo, una de las empresas pioneras en el sector, se encuentra en una encrucijada estratégica, desafiada por una oleada de nuevos competidores y por la presión de gigantes como Amazon.
Tal y como analiza un artículo de Adweek, Criteo se consolidó inicialmente como una empresa especializada en retargeting, técnica que permite mostrar anuncios personalizados a usuarios que ya han interactuado con un sitio web. Gracias a esta base tecnológica, la compañía logró posicionarse con fuerza en el espacio del retail media, ayudando a retailers a construir sus propias redes de retail media. Esto la convirtió en un socio estratégico para numerosas marcas y plataformas que buscaban monetizar su tráfico digital sin depender exclusivamente de terceros como Google o Facebook.
La irrupción de nuevos players
El crecimiento del sector jugó a su favor. La proliferación de sitios de e-commerce y la necesidad de los retailers de diversificar sus ingresos publicitarios con soluciones de first-party data consolidaron a Criteo como un actor casi imprescindible. Sin embargo, esa posición privilegiada comienza a ser disputada. En los últimos años, el ecosistema del retail media ha visto nacer a múltiples startups tecnológicas que prometen soluciones más eficientes, modulares y accesibles.
Estas nuevas compañías ofrecen herramientas flexibles que responden con mayor agilidad a las necesidades cambiantes de los retailers. Como resultado, algunas grandes marcas han optado por cambiar de proveedor o reducir su relación con Criteo. Un caso relevante es el de Uber Eats, que ha comenzado a explorar alternativas. También destaca la situación con Roundel, la unidad de medios de la cadena americana Target, que ha reducido su vinculación con la compañía. Estos movimientos son síntomas de un cambio más profundo: los clientes buscan no solo resultados, sino también autonomía, personalización y costes competitivos.
Un momento clave para Criteo
A pesar de estas señales de alarma, Criteo ha demostrado resiliencia. Su base tecnológica sigue siendo robusta y su conocimiento del mercado continúa siendo una ventaja importante. No obstante, como se menciona en el podcast Adspeak de Adweek, septiembre será un mes decisivo para la empresa. Muchas solicitudes de propuestas (RFPs) aún están pendientes de resolución, y su desenlace podría redefinir la cartera de clientes y las proyecciones financieras de la compañía para los próximos trimestres.
Además, Criteo se enfrenta a una batalla en dos frentes. Mientras responde a la presión de las startups emergentes, también debe mirar hacia Amazon, que continúa expandiendo su imperio publicitario. El gigante del e-commerce ha lanzado nuevos productos orientados a facilitar que los retailers construyan sus propias redes de retail media, lo cual compite directamente con uno de los pilares de la oferta de valor de Criteo. En definitiva, el desafío para Criteo es claro: adaptarse al nuevo entorno competitivo sin perder su esencia. Esto implica invertir en innovación, repensar su propuesta de valor y, posiblemente, redefinir su modelo de negocio para atender mejor las nuevas demandas del mercado, como apuntan los expertos. La batalla por el liderazgo en el retail media no está resuelta, pero lo que está en juego no es menor: se trata de quién controlará la próxima gran ola de ingresos en publicidad digital.
El desenlace de esta historia dependerá de la capacidad de Criteo para evolucionar al ritmo del mercado, responder con agilidad a la competencia, y demostrar que sigue siendo una pieza clave en la arquitectura del retail media moderno.