La app de citas Pure utiliza la televisión conectada programática para llegar a la Generación Z
La app de citas Pure ha dado un cambio a su estrategia publicitaria con el lanzamiento de su primera campaña en CTV en Estados Unidos, un mercado clave para el crecimiento de la compañía. Bajo el lema ‘Pleasure is Power’, la campaña busca no solo atraer nuevos usuarios, sino también reposicionar la marca, alejarla de su pasado como app de encuentros casuales y proyectarla como una plataforma moderna, inclusiva y segura.
Lanzada en 2012, Pure se definía en sus inicios como una app de citas rápida, anónima y orientada a encuentros inmediatos, con un posicionamiento que la distanciaba del resto de competidores. Sin embargo, esa misma definición generó un estigma que con el tiempo se convirtió en un obstáculo para atraer usuarios más amplios y lograr una percepción más equilibrada.
La llegada de Chantal Pesulima como directora de Marketing Integrado en 2024 ha acelerado el proceso de rebranding. Desde entonces, Pure ha trabajado en consolidar un modelo de marketing omnicanal que combina performance con acciones de construcción de marca. Uno de sus principales logros ha sido alcanzar un equilibrio de género 50/50 en su base de usuarios, algo especialmente difícil en el ecosistema de apps de citas, donde la conversión masculina es más rápida pero la captación femenina requiere mayor inversión y segmentación.
Por qué CTV y por qué ahora
La entrada de Pure en CTV responde a una doble estrategia. Por un lado, la necesidad de reforzar el brand lift en un público objetivo muy específico: la Generación Z urbana, con foco inicial en ciudades como Nueva York y Los Ángeles. Por otro, la búsqueda de un canal donde poder comunicar con libertad un mensaje que a menudo encuentra barreras en plataformas sociales tradicionales.
Las redes sociales han sido históricamente un terreno difícil para marcas que tratan temas relacionados con sexualidad o bienestar íntimo, debido a políticas de censura que limitan su alcance. CTV, en cambio, ofrece mayor flexibilidad y control sobre el contexto en el que aparecen los anuncios, además de la capacidad de llegar a audiencias jóvenes que consumen cada vez más contenido vía streaming.
El reto de los publishers y la apuesta programática
No obstante, el camino no estuvo libre de obstáculos. Plataformas como Hulu (propiedad de Disney) y Netflix se mostraron reticentes a incluir a Pure en sus inventarios publicitarios debido a la percepción histórica de la app como un espacio de “hookups”. Pesulima admite que lo entendió en el caso de Hulu por su vinculación con Disney, pero le sorprendió el rechazo de Netflix, incluso cuando la propuesta estaba limitada a títulos con calificación para adultos.
Ante estas barreras, Pure optó por la compra programática en CTV, una solución que resultó más efectiva y flexible. A través de la correcta categorización de sus creatividades, la app pudo distribuir su campaña en servicios de streaming con publicidad gratuita como The Roku Channel, Fubo, Sling y YouTube, asegurando cobertura y afinidad sin depender de acuerdos directos.
Reputación, percepción y futuro
La estrategia de Pure refleja un desafío común a muchas marcas de este sector: la necesidad de navegar entre la censura de los entornos sociales y las reticencias reputacionales de algunos publishers. Para la compañía, el objetivo no es renegar de su pasado, sino redefinir la narrativa. “Lo que intentamos con todo lo que hacemos es cambiar la percepción y alejarnos de la etiqueta que nos marcó hace años”, subraya Pesulima en AdExchanger.
El reto, sin embargo, no se limita a la comunicación. Reposicionarse como una app mainstream abre nuevas posibilidades de monetización y expansión, pero también exige mantener el difícil equilibrio entre autenticidad y atractivo masivo. En ese sentido, la CTV programática no solo ha sido un canal de campaña, sino también una herramienta estratégica para testar mensajes, audiencias y contextos publicitarios sin comprometer el alcance ni la integridad del mensaje.
Un caso de estudio para el sector
El movimiento de Pure ilustra cómo la televisión conectada (CTV) programática se está consolidando como un canal clave para aquellas marcas que, por naturaleza de su producto, encuentran limitaciones en social media o en acuerdos tradicionales con publishers premium. Además, demuestra que la compra programática no es únicamente un espacio de performance, sino también un vehículo para la construcción de marca en sectores sensibles.
De cara al futuro, Pure espera que este reposicionamiento facilite nuevas negociaciones directas con publishers y contribuya a afianzar su reputación como una app de citas centrada en la diversidad, la seguridad y el consentimiento. Con este paso, la compañía marca un precedente para otras marcas que buscan reposicionar su identidad en CTV, en un entorno en el que la televisión conectada está dejando de ser un terreno experimental para convertirse en un pilar estratégico del media mix.