Amazon vuelve a Google Shopping tras una pausa de 31 días y reactiva la competencia
El verano se acaba y con él, también las vacaciones para los profesionales del performance marketing. Amazon, el principal player de Retail Media, ha retomado su inversión publicitaria en Google Shopping después de una desconcertante pausa de 31 días que impactó significativamente en el ecosistema de paid search.
Según datos compartidos por Mike Ryan, Head of E-commerce Insights en Smart Commerce, a Digiday, Amazon desapareció prácticamente del panorama de Google Shopping a nivel global el pasado 22 de julio, reduciendo su participación en subastas del 70% al 0% en todos los mercados donde opera. Sin embargo, el 23 de agosto la situación cambió drásticamente: Amazon estaba de vuelta, con una cuota del 74% en todos los países excepto Estados Unidos. “Fue como si nada hubiera pasado”, explica Ryan.
Un silencio que habla por sí solo
Amazon no ha ofrecido explicaciones públicas sobre esta maniobra. Sin embargo, el impacto de su retirada y posterior regreso ha sido claramente visible gracias a herramientas como Auction Insights, que permiten a agencias y marcas monitorear la cuota de impresiones en las subastas de Google Shopping.
La ausencia de comentarios oficiales alimenta las teorías: ¿un test controlado para medir incrementalidad? ¿Una estrategia de ahorro durante la calma entre Prime Day y Black Friday? ¿Una señal de presión hacia Google para renegociar condiciones comerciales? Lo único seguro es que el movimiento no fue accidental: duró exactamente un mes y provocó reacciones inmediatas en todo el mercado.
Un experimento con efectos limitados
Durante ese mes de "ausencia", muchas agencias y marcas interpretaron la retirada como una ventana de oportunidad. Con Amazon fuera del mapa, Google y sus representantes comerciales animaron a sus clientes a aumentar las pujas y aprovechar el vacío competitivo. Algunas marcas lo hicieron, especialmente en categorías menos saturadas.
Heidi Sturrock, consultora en OMG Commerce, observó caídas de entre el 25% y el 30% en CPCs durante la primera semana tras la retirada de Amazon. Brett Fischer, de la agencia estadounidense Collective Measures, informó de un descenso del 10% en clientes de moda y complementos, y de un leve impulso en la inversión por parte de esas marcas, aprovechando el descenso temporal de la presión en las pujas.
No obstante, estos efectos fueron pasajeros. Al poco tiempo, otros grandes retailers estadounidenses como Target, Etsy o Wayfair ocuparon el espacio dejado por Amazon, incrementando su actividad en Google Shopping. El resultado: el alivio fue tan breve como el propio experimento.
Scott Carruthers, senior director de paid search en Journey Further, comentaba que, salvo un cliente FMCG que experimentó una bajada del 40% en CPCs, el resto de la cartera apenas notó cambios significativos, con caídas medias del 2% al 3%. “No vimos una bajada real. El hueco se llenó muy rápido”, señala el experto en Digiday.
De oportunidad a amenaza
Con Amazon de regreso en Europa y Reino Unido, muchos especialistas temen ahora una compresión de la cuota de impresiones y un incremento sostenido en los CPCs. Aunque algunos expertos como Carruthers ven el regreso como una vuelta al statu quo, otros como Sturrock anticipan una presión renovada para los anunciantes más pequeños y menos competitivos.
El caso pone de manifiesto la posición dominante de Amazon y su capacidad para distorsionar el equilibrio de poder en los canales de Paid Search. Ya el año pasado, el gigante logró reconfigurar el mercado de la publicidad en streaming al imponer nuevos estándares de CPM que forzaron a Netflix a revisar su estrategia de precios. Esta vez, con un simple paso atrás y adelante, Amazon ha logrado testear su influencia sobre el canal de shopping, generar datos para sus modelos de atribución, y además observar cómo reaccionan competidores y agencias en tiempo real.
Para los anunciantes, el episodio deja un sabor agridulce. Durante un breve periodo, algunos lograron arañar rentabilidad en un entorno menos saturado. Pero el regreso de Amazon cierra esa ventana con la misma rapidez con la que se abrió. Y deja una conclusión clara: cualquier estrategia basada en la esperanza de que Amazon se quede al margen está condenada al fracaso. “Amazon se fue. El vacío se llenó casi instantáneamente. Y ahora ha vuelto. Alguien va a perder en esta situación. Pero dudo mucho que sean Temu o Walmart”, concluye Mike Ryan.