Amazon y Google ofrecen incentivos para atraer inversión a CTV e intentar acercarse a The Trade Desk
La carrera por conquistar el mercado publicitario de CTV ha entrado en una nueva fase. Esta vez, no se trata de una batalla de audiencias entre plataformas de streaming, sino de una lucha silenciosa por el control del canal de compra de medios. Amazon y Google están presionando con fuerza desde sus DSPs para intentar erosionar la hegemonía de The Trade Desk, la única gran plataforma de compra programática sin inventario propio.
“Todo el mundo está intentando acercarse a The Trade Desk”, afirmaba recientemente un ejecutivo de una gran agencia. No es solo una percepción, según diversas fuentes del sector, Amazon está ofreciendo descuentos en las tarifas de su DSP para anunciantes que compren inventario CTV de terceros a través de su plataforma. Google, por su parte, devuelve créditos equivalentes a un porcentaje de la inversión realizado mediante DV360 en este mismo tipo de inventario externo. Ambos incentivos se suman a su ventaja estructural: son el acceso exclusivo a Prime Video (Amazon) y YouTube (Google), dos destinos ineludibles en cualquier plan de medios en CTV.
Aunque los descuentos no son especialmente agresivos (Amazon aplica rebajas de hasta un 3% y Google otorga créditos de entre 0,5% y 2,5%) sí representan un movimiento táctico importante. Reflejan una estrategia que va más allá de monetizar su inventario: buscan posicionar sus DSPs como la puerta de entrada dominante a todo el ecosistema CTV, no solo a sus propias plataformas.
“Queremos que los anunciantes obtengan el máximo valor tanto de YouTube como de DV360. La gestión de frecuencia y de vídeo necesita un control integrado, y eso solo tiene sentido si inviertes en Google”, explicaba Sean Downey, presidente de Google para las Américas.
Desde Amazon, la narrativa también apela a la eficiencia. “Nuestro norte es reducir los costes de gestión de campañas, siempre con el apoyo de la IA”, declaraba un portavoz de Amazon Ads.
¿Independencia en peligro?
El auge de estos incentivos ha reactivado un debate que lleva años latente: ¿puede una plataforma de compra ser verdaderamente neutral cuando también es propietaria del inventario?
Ahí es donde The Trade Desk ha construido su narrativa de valor: su independencia la convierte en una opción más objetiva a la hora de seleccionar inventario en función del performance y el precio, sin interferencias editoriales ni conflictos de interés. Las agencias lo valoran, pero también empiezan a mostrar signos de fatiga.
“Me da miedo que desaparezca The Trade Desk y acabemos dependiendo solo de los vendedores”, decía otro ejecutivo, reconociendo que esa dependencia podría comprometer la transparencia del ecosistema. Sin embargo, algunos se quejan de que TTD tampoco juega en terreno virgen. Al parecer tienen una serie de acuerdos llamados “endeavor” en los que las agencias se comprometen a invertir una cantidad determinada para recibir descuentos trimestrales. Si una agencia no cumple con el objetivo en un trimestre, no puede trasladar ese gasto al siguiente, perdiendo así los beneficios del acuerdo.
“No es tan flexible como parece. Aunque técnicamente se puede cancelar el contrato, ningún cliente quiere firmar algo que sabe que puede romper”, afirmaba un tercer ejecutivo.
El dilema de las agencias: eficiencia vs. diversidad
La tensión es palpable. Por un lado, Amazon y Google ofrecen eficiencia, integración y escala. Por otro, The Trade Desk simboliza la diversidad y la competencia en un mercado que cada vez se consolida más. Pero en tiempos de presión presupuestaria, la balanza puede inclinarse por detalles aparentemente menores. “Algunos clientes, especialmente los más orientados a performance, pueden ver con mejores ojos a Amazon o DV360”, reconocía otro ejecutivo. Además, el simple hecho de que Prime Video y YouTube representen una porción tan relevante del tiempo de visualización en CTV hace que firmar acuerdos con Amazon y Google no sea tanto una opción como una necesidad. Esto reduce el atractivo diferencial de TTD, según algunos expertos: su independencia puede ser ideológicamente atractiva, pero pragmáticamente insuficiente si los presupuestos deben concentrarse en donde están las audiencias.
Una partida que apenas ha comenzado
El movimiento de Amazon y Google llega en un momento clave. Con la inversión en CTV creciendo a doble dígito, la consolidación de los canales de compra se ha convertido en un terreno estratégico. Controlar el DSP no solo asegura márgenes más altos, sino también el acceso directo a los datos, la frecuencia, la personalización y la atribución, en un entorno que se aleja (a pesar de Google) progresivamente de las cookies.
Mientras tanto, TTD sigue reforzando su propuesta, apostando por la innovación en soluciones como UID2.0 y acuerdos con publishers para mejorar su ventaja competitiva. Pero el mercado se estrecha y la presión es cada vez mayor. “Todos están desplegando su estrategia. Nadie quiere ceder terreno. Y en esta guerra del CTV, el que controla el canal de compra... gana el partido”, recalcaba un ejecutivo.