¿Y si es Publicis el verdadero aspirante a adquirir WPP?

Durante la última semana el mercado ha estado elucubrando sobre si el rumor de que Accenture podría comprar WPP puede ser cierto o no. Como bien explicamos en ese artículo, la narrativa tiene lógica: la agencia más grande del mundo en plena fase de reconfiguración y con presión estructural en los márgenes y la consultora más agresiva en marketing, hambrienta de capacidades creativas y media power, fusionándose para reescribir el manual de go-to-market global.

Pero, ¿y si el comprador no es Accenture sino Publicis Groupe?

La idea no es solo provocadora; es estructuralmente mucho más compleja y, por eso mismo, potencialmente más peligrosa y por qué no… más atractiva.

¿Por qué Publicis?

A simple vista, el argumento financiero no encaja. WPP tiene una capitalización bursátil de unos 11.000 millones de euros, mientras que Publicis está en torno a los 25.000 millones. No parece que comprar a un rival de este tamaño, con presencia global y múltiples silos en declive, sea la mejor inversión desde el punto de vista del ROI inmediato, pero si nos atenemos al contexto, cambia todo: Publicis ha ganado momentum operativo, con grandes cuentas y un crecimiento orgánico estable, ha construido una infraestructura de datos y tecnología propia que ya no depende de vendors externos, su apuesta por la IA aplicada (Core ID, Marcel, Sapient) está consolidada y le permite escalar sin necesidad de adquisiciones menores y lo más importante: tiene liquidez y visión. De producirse, el movimiento no sería financiero, sería político y estratégico. Sería la forma de cerrar el paso a Accenture, absorber capacidades complementarias y consolidar una posición dominante en creatividad, medios y data orchestration.

¿Un movimiento defensivo o una ofensiva encubierta?

A diferencia de Accenture, Publicis no necesita a WPP para justificar su narrativa. Lo que ganaría no es tanto estructura como control de mercado ya que consolidaría más del 25% del gasto global en medios, sería la única gran agencia con masa crítica real en todos los ejes del stack (creatividad, medios, tecnología y datos) y se convertiría en un bloque suficientemente fuerte como para presionar a plataformas como Google y Meta en condiciones más simétricas. Este no sería un movimiento para integrar, sino para absorber y ahí reside la clave.

¿Qué se pone en riesgo?

Como han apuntado muchos observadores, un deal de este calibre generaría una tormenta regulatoria. Las implicaciones antitrust serían significativas, especialmente en Europa, no solo por cuota de mercado, sino por el riesgo de crear un duopolio funcional entre IPG/OMG y Publicis/WPP. Pero hay una amenaza más profunda: la cultural. Una integración entre Publicis y WPP no es solo una fusión de estructuras, es una colisión entre modelos operativos, legados históricos y culturas de agencia diametralmente opuestas. WPP opera todavía con lógica federada, mientras que Publicis ha centralizado procesos. WPP aún depende de agencias con marca propia algo que Publicis lleva años borrando fronteras. WPP tiene creatividad descentralizada mientras que Publicis centraliza el control desde media y tech. ¿Qué pasaría si estas dos lógicas se enfrentasen? ¿Se integraría AKQA con Publicis Sapient? ¿Se fusionarían Ogilvy con Publicis Worldwide? ¿Seguirían existiendo EssenceMediacom y Starcom como marcas distintas? ¿Veríamos una reestructuración completa del mapa global de agencias?

¿Realmente se puede “poseer” el futuro del GTM?

Tanto Accenture como Publicis buscan lo mismo: orquestar todo el ciclo de vida del cliente, desde la estrategia hasta la activación, desde el dato hasta la experiencia, a la vez que capturar más valor en un entorno donde los márgenes en medios y creatividad están bajo presión y defenderse de un escenario donde las plataformas, los agentes de IA y los marketplaces son quienes realmente controlan el acceso a la demanda. Entonces la pregunta no es quién compra a quién, la verdadera pregunta es: ¿quién tiene el modelo operativo que permite capturar valor real en este nuevo entorno? Accenture tiene el stack de servicios, pero no el músculo cultural, Publicis tiene la integración media+data, pero no el relato consultivo y WPP tiene el talento creativo, pero no el control sobre los sistemas. Fusionar logos no construye ventajas. Orquestar capacidades sí.

Lo que revelan estos rumores

Esto no va solo de especular con una mega fusión sino de revelar un cambio de paradigma: la consolidación del sector ya no es una cuestión de volumen, sino de gobernanza tecnológica, eficiencia operativa y visión integrada. Las agencias ya no compiten solo entre ellas sino que compiten con empresas como Salesforce, Adobe, AWS, Google… y en ese contexto el que no controle el stack completo (data, canal, activación y experiencia) quedará relegado.