La construcción de marca vuelve a ser clave en las estrategias digitales post-performance

Durante más de una década, la eficiencia, trazabilidad y conversión directa de los medios de performance (como paid search, social ads o retail media) convirtieron a estos canales en el epicentro de la inversión digital. El mantra de “cada euro debe justificar su retorno” dejó en segundo plano el trabajo de marca, considerado difícil de medir y demasiado lento para los tiempos de la economía digital.

En un contexto económico incierto, con la confianza del consumidor cayendo y la competencia por la atención al alza, los responsables de marketing están redibujando sus planes. Sin abandonar el entorno digital, están apostando por estrategias de funnel completo, donde las campañas de marca recuperan protagonismo como palanca de crecimiento sostenible.

Opensky: cómo una fintech rediseñó su identidad para ampliar mercado

Uno de los ejemplos más claros es Opensky, una firma financiera que ofrece tarjetas aseguradas a personas con mal historial de crédito. Operar en un entorno regulado y competitivo como el financiero ha llevado a Opensky a depender durante años de canales de afiliación y performance, lo que elevó significativamente sus costes de adquisición.

Además, fenómenos como el zero-click search están erosionando el tráfico directo, dificultando aún más el proceso de conversión.

Ante esta situación, Opensky decidió reposicionar su marca y lanzar en abril su primera campaña de branding, con presencia en CTV, display digital, audio, redes sociales de pago y creadores de contenido. Más que una campaña táctica, fue una redefinición estratégica de su propuesta de valor.

“Ya no somos una empresa de tarjetas aseguradas, somos una compañía que ayuda a construir crédito”, afirma su CMO, JJ Kaye en Digiday. La colaboración con Quantcast fue clave en esta transformación, cuyo modelo de audiencias lookalike permitió ampliar el reach sin infringir las estrictas normativas del sector. El resultado: un aumento del 142% en adquisición de clientes y el doble de tasa de conversión.

La marca de higiene menstrual The Honey Pot también ha cambiado el enfoque. Durante años, centró su estrategia en medios de performance como retail media y social ads, pero su crecimiento se estancó. “Si la audiencia ni siquiera sabe que esta categoría existe, el lower-funnel no funciona”, explica Anne Thompson, CMO desde hace un año. Junto a AKQA, la marca lanzó una campaña multicanal con presencia en CTV, YouTube, Spotify y DOOH. El objetivo no es defender cuota, sino duplicar el tamaño de la empresa en los próximos dos años. Este cambio de paradigma responde a una nueva mentalidad: no se trata solo de conversión, sino de construir conexión emocional, awareness e intención de compra sostenida. "Hay que expandir los límites de la categoría, no solo optimizar lo que ya funciona", añade Thompson.

Hoka y Experian: escalar sin perder autenticidad

La marca deportiva Hoka (que compite directamente con On Running por la fidelidad de los runners) también ha redoblado su inversión en branding digital. Su última campaña de verano combina redes sociales (Instagram, TikTok, Strava, LinkedIn) con una fuerte presencia en Netflix, YouTube Select, Fire TV, Amazon y Hulu Live Sports.

“CTV sigue siendo un motor clave de nuestro storytelling, y estamos intensificando su uso con nuestra mayor campaña hasta la fecha”, explicó Erika Gabrielli, VP de marketing. Hoka también está probando el formato “Peak Points” de YouTube, que activa anuncios en los momentos de mayor engagement dentro de un vídeo.

Por su parte, Experian, uno de los principales players financieros, presentó en junio su primer rebranding en nueve años. Su campaña apuesta por vídeo digital, creadores de contenido y deportes en directo, manteniendo una presencia relevante en streaming y CTV (50% del presupuesto actual), pero también en televisión lineal. “Estamos sentando las bases de una marca sólida para los próximos años”, dice Steve Hartmann, responsable de marketing integrado. La campaña se activó durante los playoffs de la NBA y continuará con el fútbol universitario en otoño.

Funnel completo, pero con accountability

Esta tendencia no implica renunciar a la medición. Al contrario, plataformas como YouTube y Meta están lanzando nuevos formatos y soluciones para facilitar la activación de campañas de upper-funnel con métricas fiables. “El branding no está reñido con la medición. Los anunciantes quieren construir marca, pero también entender qué funciona, cómo y por qué”, comenta a Digiday Carly Carson, responsable de medios en PMG.

“No puedes ser solo un partner de performance. El crecimiento tiene techo. La incrementalidad requiere ampliar el funnel. Tener una estrategia de funnel completo ya no es una ventaja competitiva: es lo mínimo exigible”, añade Carson

En lugar de elegir entre “branding o performance”, los anunciantes están construyendo modelos híbridos, que combinan eficiencia y construcción de valor a largo plazo. Ya no se trata solo de comprar audiencias; se trata de conectar con ellas en entornos relevantes, midiendo no solo el click, sino también la atención, la afinidad y el recuerdo.

Esta nueva etapa del marketing digital no significa volver al pasado de las grandes campañas en televisión sin retorno claro. Significa aplicar la precisión del AdTech a la construcción de marca, y entender que en un entorno saturado, la marca sigue siendo el mayor driver de crecimiento sostenible.