La irrupción de la IA acelera la pérdida de valor en los medios de calidad
La industria publicitaria digital vive una nueva euforia tecnológica. Tras años de promesas incumplidas sobre eficiencia, transparencia y control, ahora es la inteligencia artificial la que se presenta como la solución definitiva. Agentes autónomos que compran medios, agregadores que filtran “super señales” y algoritmos que seleccionan inventario de calidad a escala… todo suena a revolución silenciosa que, por fin, podría salvar al ecosistema programático de sus propios excesos.
Pero esta narrativa esperanzadora oculta una posible paradoja: la tecnología que promete salvar a los medios premium podría ser la que acelere su desvalorización estructural. Lo que algunos ya llaman Commoditization 2.0 no es una amenaza abstracta, sino un riesgo real que recuerda cómo comenzó todo. Durante la última década, muchos medios de calidad decidieron participar en el open marketplace programático con la esperanza de acceder a nuevas fuentes de ingresos. Esa decisión, que legitimó un sistema basado en volumen, pujas en tiempo real y eficiencia automatizada, tuvo consecuencias profundas. El valor de las marcas editoriales se diluyó, los entornos seguros se vieron comprometidos y la dependencia de intermediarios creció hasta volverse insostenible. Commoditization 1.0 dejó heridas abiertas. Los medios vieron cómo su contenido se convertía en "inventario" y cómo sus audiencias eran tratadas como data disponible para cualquiera con acceso a un DSP. A día de hoy, no todos los publishers han asumido que muchos modelos basados exclusivamente en la publicidad programática abierta son insostenibles, o directamente contraproducentes para sus propios intereses.
Ahora, la entrada del ‘agentic AI’ en este ecosistema plantea una nueva disyuntiva. ¿Estamos ante la gran oportunidad de reinventar el ecosistema programático? ¿O estamos simplemente automatizando los errores del pasado con algoritmos más sofisticados?
Inteligencia artificial: ¿refinamiento o espejismo?
El nuevo relato dominante sugiere que la IA puede añadir una capa de inteligencia sobre el desordenado open web, identificando contextos de calidad y optimizando la inversión publicitaria. En teoría, esto permitiría distinguir “diamantes entre la basura” sin necesidad de relaciones directas ni entornos curados.
El problema es doble:
Los algoritmos aún no pueden valorar el conjunto editorial en su dimensión completa: confianza, experiencia de usuario, contexto, narrativa de marca.
El incentivo de las plataformas tecnológicas sigue siendo maximizar el volumen y la eficiencia, no necesariamente la calidad.
Si los agentic AI se limitan a elegir webs con buenas métricas aisladas (CTR, viewability, keywords), sin tener en cuenta la experiencia global del usuario y el entorno editorial, volveremos a convertir a los publishers premium en ingredientes sueltos de una receta automatizada.
Modelos de negocio en conflicto
El ecosistema ad tech está construido sobre tensiones estructurales. Las plataformas tecnológicas necesitan inventario masivo y datos a escala. Los anunciantes, por su parte, reclaman entornos seguros, relevantes y efectivos. Y los publishers buscan monetizar su contenido sin perder el control sobre su marca ni la relación con sus audiencias. Estos intereses son, en muchos casos, contradictorios. Y la tecnología, en lugar de resolver esa contradicción, corre el riesgo de amplificarla. Un sector importante en AdTech aún opera bajo la lógica de “alcance a toda costa”, lo que implica que necesitan la “basura” para justificar la búsqueda de “diamantes”. Este modelo choca frontalmente con los intereses de medios de calidad que invierten en contenido, periodismo, diseño de producto y confianza.
Evolución y madurez editorial: el verdadero valor del entorno
Lo que sí ha cambiado en los últimos años es la forma en que muchos medios han evolucionado. La diversificación de ingresos, el desarrollo de modelos de suscripción, la personalización basada en first-party data y la inversión en relaciones directas con anunciantes han transformado el panorama editorial. En este nuevo contexto, la calidad ya no se mide solo por el contenido o la audiencia, sino por el conjunto de activos:
Datos consentidos y valiosos
Confianza y reputación editorial
Diseño, entorno publicitario y experiencia de usuario
Comunidad y engagement
Este conjunto no puede ser deconstruido por un algoritmo ni vendido como inventario intercambiable. Y ese es el riesgo: que en nombre de la eficiencia y la automatización, los medios vuelvan a ser desagregados, empaquetados y vendidos en marketplaces que no reflejan su verdadero valor.
Calidad frente a liquidez: un falso dilema
Desde la implementación de GDPR en Europa, se ha producido una separación natural entre medios que apuestan por entornos exclusivos y aquellos que siguen operando en el long tail. Los primeros han demostrado que es posible generar ingresos sostenibles, mejorar el performance de las campañas y mantener el control sobre sus activos. Este camino exige renunciar a ciertas formas de liquidez inmediata, pero ofrece mayor resiliencia y valor a largo plazo. En la era del agentic AI, este enfoque cobra aún más relevancia. La tecnología no debe ser un sustituto del juicio editorial ni del conocimiento humano. Debe ser una herramienta al servicio de estrategias que prioricen contexto, conexión y confianza. El desafío no es tecnológico, es estratégico. Los medios premium ya han evolucionado. Ahora le toca al mercado aprender a valorarlos como lo que son: espacios únicos, construidos con propósito, y no simples inventarios en un mar de datos.