Walmart renueva su estrategia publicitaria e impulsa un cambio decisivo en Retail Media
Walmart está dando un golpe en la mesa del negocio publicitario digital. Con una ambiciosa renovación de su estrategia AdTech, la cadena americana busca desafiar el dominio de Amazon en retail media y posicionarse como un actor clave en un mercado que superará los 177.000 millones de dólares en 2025. Su estrategia combina alianzas con gigantes como Roku y TikTok, herramientas impulsadas por inteligencia artificial y el poder de los datos de más de 60 millones de miembros de Walmart+, abriendo un nuevo capítulo en la batalla por el control de la publicidad digital. Walmart ya superó 4.400 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024, lo que supuso un crecimiento del 27% según un informe publicado en febrero. Su modelo prevé facilitar la compra de anuncios para marcas pequeñas con una API self-service y expandir su alcance mediante alianzas con Roku (CTV) y TikTok (social commerce). Con estas iniciativas, Walmart pretende desafiar directamente el dominio programático de Amazon, ofreciendo a los anunciantes una alternativa para diversificar su inversión más allá de Amazon DSP.
El rol de The Trade Desk
The Trade Desk ha sido un facilitador clave para Walmart y potencia actualmente sus capacidades programáticas. Sin embargo, la estrategia a largo plazo de Walmart apunta a construir soluciones internas, tal como hizo Amazon. Esto podría suponer un problema para la compañía, ya que a corto plazo el crecimiento está asegurado gracias a la expansión publicitaria de Walmart, pero a largo plazo puede aparecer el riesgo de perder relevancia si Walmart desarrollase un DSP propio. Un informe de The Information reveló la pasada semana que Walmart decidió renegociar su acuerdo de cuatro años con The Trade Desk. El resultado fue la eliminación de la cláusula de exclusividad, lo que ahora permite a los anunciantes que usan los datos de compradores de Walmart realizar transacciones también a través de otras plataformas distintas de The Trade Desk. Según The Information, Walmart también expresó frustración por las altas comisiones de The Trade Desk.
The Trade Desk respondió a los informes que apuntan a que Walmart estaría retrocediendo en su histórica alianza con la plataforma del lado de la demanda (DSP) y alegó en un comunicado que “The Trade Desk y Walmart están totalmente comprometidos con la asociación y continúan innovando juntos”, añadiendo que incluso planean expandir la colaboración en los próximos años. El CEO de The Trade Desk, Jeff Green, destacó incluso que la colaboración con Walmart DSP logró que “en el segundo trimestre, el gasto récord estuviera influenciado por retail data”.
La competencia entre Walmart y Amazon
El acuerdo con Walmart, que permite a los anunciantes usar The Trade Desk para comprar medios en toda la web utilizando datos de compradores de Walmart, ha sido clave para competir con Amazon. Ahora, sin la cláusula de exclusividad, The Trade Desk queda más expuesta a la amenaza de Amazon El negocio publicitario de Amazon superará los 60.000 millones de dólares en 2025, pero pese a estas cifras, el dominio de Amazon también se podría ver amenazado por Walmart, que dispone de first-party data propia gracias a Walmart+ (60 millones de miembros) y su programa de lealtad, y cuya IA permite optimizar catálogos y personalizar recomendaciones. En definitiva, la apuesta tecnológica de Walmart marca un punto de inflexión en la guerra del retail media. Con IA, firest-party data de sus compradores y alianzas multiplataforma, no solo desafía el dominio de Amazon, sino que también redefine el papel de plataformas como The Trade Desk.
En esta nueva era, los ganadores serán quienes logren equilibrar innovación y agilidad, aprovechando datos e inteligencia artificial. Por ahora, Walmart se perfila como un caso ejemplar de cómo un retailer tradicional puede convertirse en potencia publicitaria digital.