¿Quién está haciendo frente a Criteo? Estos son los players que desafían al gigante del retail media
Como uno de los players más grandes de su sector, Criteo trabaja con más de 200 empresas para construir negocios de retail media en ecommerce y en toda la web. Esa escala lo ha convertido en un gigante de la industria en los últimos años, especialmente mientras competidores como CitrusAd y PromoteIQ (propiedad de Microsoft) han reducido sus operaciones. Pero a medida que el retail media entra en una nueva fase de crecimiento, un grupo de nuevas empresas que afirman tener tecnología de punta está rodeando a los clientes de este líder del mercado. En total, se espera que el gasto publicitario en retail media en EE. UU. supere los 62.000 millones de dólares este año.
Según un artículo de Adweek, empresas como Kevel, Koddi, Moloco, Pentaleap, Topsort o Vantage son ejemplos de compañías que intentan establecerse como adversarios dignos de Criteo. Amazon, por su parte, también entró en el tablero de juego en enero, lanzando su propia tecnología de AdServing on-site para redes de retail media.
“Analizamos lo que esas empresas están desarrollando, y eso nos ayuda a mantenernos alerta respecto a funciones que podríamos necesitar desarrollar”, dijo a Adweek Michael Komasinski, CEO de Criteo.“Tenemos una hoja de ruta bastante sólida y llevamos mucho tiempo en este negocio, así que no creo haber visto nada que cambie radicalmente lo que hacemos. Pero nos tomamos en serio toda competencia, incluso la de los más pequeños”. Aun así, la competencia se cierne con fuerza sobre Criteo. Se espera que algunas empresas puedan sacudir el sector en los próximos meses y, aunque todas compiten con Criteo, muchas también colaboran con esta compañía. “Gran parte de la competencia ahora opta por la ‘coopetencia’ y vende su tecnología como un complemento en lugar de un reemplazo de Criteo”, dijo Andrew Lipsman, analista independiente de retail media, al medio citado anteriormente.
Kevel
Ingresos procedentes de retail media y commerce media: Aproximadamente 80%.
Número de clientes en estos sectores: Más de 50, incluidos Chewy, Dollar General y PayPal en Estados Unidos.
Fundada en 2010 como un Ad Server llamado Adzerk, la empresa cambió su nombre a Kevel en 2020 y amplió su oferta a APIs que permiten formatos publicitarios más personalizados. Actualmente, sus principales productos incluyen Ad Serving y creación de audiencias propias usando IA y machine learning. En enero, Kevel adquirió Nexta, lo que le permite ofrecer portales de compra self-service, según su CEO James Avery. Las marcas pueden usar estos portales para comprar anuncios tipo banner, nativos o campañas off-site en plataformas como Meta y Google. Kevel también colabora con herramientas de compra de anuncios basadas en API como Skai y Pacvue, así como con sistemas de gestión de pedidos como Placements y Boostr.
Koddi
Ingresos procedentes de retail media y commece media: La mayoría, aunque no compartieron porcentaje exacto.
Número de clientes en estos sectores: No se conoce la cifra exacta, pero destacan algunos como Gopuff, Grubhub, Kohl’s, Booking.com, Fanatics, Checkatrade y Cars.com.
Koddi fue fundada en 2013 en Fort Worth, Texas, como un ad server para empresas de viajes como hoteles y agencias online. En 2017, adquirió el negocio de viajes de HookLogic a Criteo. En 2021, se expandió a los sectores del retail, automotriz y gastronómico. También colabora con Pacvue y Skai. Recientemente, Koddi ganó la cuenta de Kohl’s Media Network en EE. UU., dejando atrás la tecnología de PromoteIQ que usaba hasta entonces.
Moloco
Ingresos procedentes de retail media y commece media: No se conocen datos exactos, pero es, según Adweek, una de sus áreas de crecimiento más rápidas.
Número de clientes en estos sectores: Se desconocen las cifras, pero Wayfair es uno de sus principales clientes en EE. UU.
Fundada en 2013, Moloco se ha especializado en publicidad mobile. En 2022 lanzó su plataforma de retail media y ahora trabaja con empresas de Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico. Como explicó Pat Copeland, gerente general de Moloco Commerce Media, es una plataforma de anuncios en para retailers: ranking, subasta, pacing y medición impulsados por first party data. Moloco se integra con sistemas de gestión de pedidos para compra de anuncios on-site y off-site y colabora con socios del lado de la demanda basados en API para canalizar inversión programática hacia inventario onsite. También ha invertido en su competidor Topsort para ampliar su alcance.
Pentaleap
Ingresos procedentes de retail media y commece media: 100%.
Número de clientes en estos sectores: Alrededor de 30, aunque no todos están activos aún, según Andreas Reiffen, su CEO y cofundador.
Fundada en 2024 por Reiffen, quien también cofundó Crealytics, Pentaleap se ha vuelto rápidamente un actor importante, trabajando con cadenas como CVS, Home Depot y Staples en el país norteamericano. Su principal propuesta de valor es una mayor relevancia en los anuncios onsite. La tecnología puede funcionar como ad server independiente o integrarse con herramientas de Criteo, Kevel y Koddi, lo que, según Reiffen, mejora el performance entre un 70% y 130%. También se conecta con plataformas de demanda como Teads y socios API como Skai.
Topsort
Ingresos procedentes de retail media y commece media: No revelados, pero es su “principal enfoque”.
Número de clientes en estos sectores: No se conocen cifras.
Topsort fue fundada en 2021 con la idea de aportar una oferta más centrada en la IA e ingeniería al retail media. En 2024, su CEO Regina Ye dijo a Adweek que la empresa se presenta como “Amazon Ads bajo demanda”, gracias a su plataforma self-service para retailers y marcas. Este año, Topsort lanzó un nuevo ad exchange centrado en sponsored listing, un conjunto de herramientas de medición y una herramienta que digitaliza los movimientos en tienda.
Vantage
Ingresos procedentes de retail media y commece media: 100%.
Número de clientes en estos sectores: 7.
Vantage nació en 2013 como una herramienta de analítica que pretendía ayudar a las marcas a entender el performance de sus campañas en el punto de venta, con Walmart como primer cliente.
Hoy, actúa como un “sistema operativo de retail media”, según Drew Cashmore, director de estrategia. No compite directamente con Criteo en la entrega de anuncios, pero se conecta con empresas como Kevel o Pentaleap, que sí lo hacen. Vantage se sitúa sobre ad servers y DSPs, permitiendo a los retailers gestionar sus retail media networks desde una sola plataforma en lugar de usar cada herramienta por separado.