La psicología del Retail Media: ¿cómo influye en los consumidores a la hora de comprar?
El retail media se diferencia de la publicidad tradicional (TV, radio, prensa o exterior) porque no busca únicamente brand awareness. Su gran fortaleza es influir en el consumidor en el momento crítico de la compra, utilizando first-party data del retailer y formatos que pueden medirse con precisión. A diferencia de los medios convencionales, que dependen de datos de terceros y se miden a través de métricas que, en ocasiones, no son del todo precisas, el retail media permite activar anuncios personalizados basados en el historial de compra o navegación. Esto lo convierte en una herramienta de performance que no solo genera impacto publicitario, sino también ventas directas.
Entre el onsite, la urgencia y el FOMO, y el offsite
La publicidad onsite (banners, promoted listings o vídeos dentro de la web o app del retailer) explota mecanismos psicológicos como la escasez y el miedo a perderse algo (FOMO). Mensajes como “últimas unidades” o “compra antes de que se agote” generan ansiedad en el consumidor e impulsan la compra inmediata. Amazon domina esta estrategia, recordando al usuario constantemente la urgencia de sus ofertas, incluso en el checkout o vía email. eBay, con su enorme base de compradores y vendedores, multiplica el efecto del FOMO al asociar la escasez con la credibilidad de su marketplace. Uber Eats aplica un enfoque similar: sugiere restaurantes en función de compras anteriores, añade anuncios en redes sociales y aprovecha incluso datos como la meteorología o eventos deportivos para lanzar ofertas hipercontextualizadas. Mientras tanto, la publicidad offsite utiliza first-party data del retailer para impactar en el consumidor en entornos externos, como redes sociales o sitios web de terceros. Aunque es menos controlable que el onsite, es muy efectiva al combinar segmentación precisa con apelaciones emocionales. Ejemplos como Amazon UK muestran cómo estas campañas logran altos niveles de conversión: anuncios en Facebook o Instagram que reactivan el interés de los usuarios y los redirigen de nuevo al ecommerce para completar la compra. En este caos, el efecto psicológico se apoya tanto en la relevancia del mensaje como en la familiaridad del entorno en el que aparece. Una acción offsite puede resultar muy eficaz cuando se combina el atractivo emocional con la ubicación o con señales sutiles, por ejemplo, colocando un anuncio de café con un cliente satisfecho junto a una cafetería. El uso de la ubicación puede aplicarse a la ubicación física dentro del sitio web, como las ofertas de última hora antes de finalizar la compra, o puede ser una ubicación geográfica, como estar muy cerca del destino previsto.
In-store, el puente físico-digital
El in-store retail media es el elemento emergente dentro del ecosistema de retail media, ya que implica impactar a una amplia gama de consumidores mediante pantallas digitales en tienda o carteles, buscando trasladar al mundo físico los datos y las tácticas de segmentación que se aplican en los entornos online (onsite y offsite). Desde un punto de vista psicológico, este método aprovecha la influencia social, ya que los compradores pueden verse influidos de manera subconsciente por lo que otras personas a su alrededor están adquiriendo. También tiene la ventaja del product placement, colocando anuncios a la altura de los ojos y en colores llamativos para captar la atención de los compradores que pasan cerca, o incluso justo en el momento en el que están a punto de colocar el producto en su carrito, lo que suele traducirse en compra. Al tratarse de un medio físico, también puede recurrir a la psicología del color, además de generar un sentido de urgencia utilizando, por ejemplo, ofertas promocionales o descuentos resaltados en letras rojas, reforzando así la sensación de inmediatez dentro del entorno de la tienda. Sin embargo, de las tres opciones, el in-store ha demostrado ser la menos efectiva. Según Mediarithmics, el retail media onsite genera un margen de beneficio un 90% superior a cualquier acción offsite o in-store. La razón es clara: el in-store no tiene acceso a datos individuales, lo que hace prácticamente imposible generar anuncios personalizados para cada comprador. En cambio, el marketing onsite sí puede producir anuncios dirigidos y contenido promocional gracias a los programas de fidelización, que documentan datos e historiales de navegación de los clientes, aumentando así la probabilidad de éxito de las ofertas y anuncios.
Usos eficaces del In-Store retail media
Esta personalización online resulta especialmente beneficiosa para los retailers porque la mayoría de los consumidores no son conscientes de cómo estas promociones influyen en sus decisiones dentro de la web. Esto es mucho más efectivo que métodos tradicionales como las vallas publicitarias, ya que los compradores tienden a prestar más atención a lo que perciben como una ventaja directa, por ejemplo, descuentos en productos de consumo habitual, algo que el retailer sabe gracias al análisis de datos. No obstante, con el enfoque adecuado, el in-store todavía puede ser muy influyente. Un ejemplo destacado según un artículo del medio Internet Retailing fue la acción de Tesco en junio de 2024, cuando envolvió por completo la fachada de su tienda de Wembley (Londres) con un anuncio de PepsiCo durante la UEFA Champions League, antes del partido entre Real Madrid y Borussia Dortmund. El eslogan “Grab a taste of the action” (“saborea la acción”) apelaba directamente a los aficionados que acudían al estadio cercano, haciéndolos sentir parte de la experiencia, aunque no participaran en el campo de juego. Esta campaña fue un uso especialmente eficaz del retail media, ya que animó a otras marcas a anunciarse en la propia tienda, lo que se tradujo en un mayor volumen de ventas. La experiencia inmersiva, combinada con promociones en el punto de venta, creó un recuerdo más memorable para los compradores, asociando la tienda con un componente emocional y reforzando las ofertas clave de la marca. En conjunto, dio como resultado mayor engagement de los clientes y un incremento en las ventas.
La clave: psicología aplicada al dato
El gran reto para las marcas no es solo invertir en retail media, sino entender los motores psicológicos que impulsan la compra: urgencia, escasez, consistencia del mensaje o nostalgia. Al combinar estas palancas emocionales con la potencia del first-party data, las campañas pueden ser más personales, relevantes y memorables. La estrategia más efectiva consiste en coordinar los tres frentes (onsite, offsite e in-store) para maximizar el alcance y dirigir a los consumidores hacia la compra. En un contexto donde los compradores son cada vez más exigentes y sensibles al precio, el factor psicológico puede marcar la diferencia entre un simple impacto y una conversión real.