El gasto publicitario de las grandes agencias disminuye mientras las marcas triplican su inversión

El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, sacudió a la industria publicitaria hace tres meses al reconocer abiertamente su intención de automatizar todo el proceso de creación de una campaña de publicidad, lo que podría hacer que el papel actual de las agencias quede obsoleto. Es decir, la inteligencia artificial se encargaría de absolutamente todo. Aunque sus comentarios generaron un intenso debate sobre en qué medida las agencias serán desplazadas, está claro que los grandes holdings deben redefinir ya su propuesta de valor en un mercado publicitario impulsado por la IA. Pero antes de los comentarios de Zuckerberg, el gasto publicitario de las grandes agencias globales, al menos en EE. UU., ya estaba disminuyendo. Las investigaciones de Advertiser Perceptions recogidas por Videoweek muestran el papel cada vez más reducido de los holdings el mercado publicitario total del país. En 2019, casi la mitad del gasto publicitario provenía de las Big Six. En los cinco años siguientes, esa proporción disminuyó significativamente, y en 2024 las estos holdings representaron solo el 28% del gasto publicitario (los datos abarcan los primeros tres trimestres del año pasado). Mientras tanto, la porción del gasto manejada por agencias independientes se ha mantenido relativamente estable en los últimos seis años. Por su parte, la inversión que procede de las marcas se ha triplicado desde 2019. Hoy, el gasto directo del anunciante representa el 30% del mercado publicitario estadounidense, superando la proporción controlada por las grandes agencias. Y aunque los holdings “siguen siendo las guardianes de muchos de los presupuestos más grandes de la industria”, Advertiser Perceptions destaca que ya no son la única opción en el mercado.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Este cambio ya estaba en marcha antes de la actual ola de inversión en inteligencia artificial. La transición hacia marketplaces programáticos y procesos automatizados de campañas trasladó los presupuestos hacia los walled gardens, los cuales ofrecieron a los anunciantes herramientas que les permitieron prescindir de las agencias. Al mismo tiempo, las presiones económicas empujaron a los anunciantes a enfocarse en métricas de performance y low-funnel para demostrar el retorno de inversión (ROI), y los walled gardens pueden ofrecer esa medición (o al menos su propia versión), a diferencia de los canales de construcción de marca, más difíciles de medir. Según datos de eMarketer, el “triopolio” compuesto por Google, Meta y Amazon ya representa el 58,8% del gasto publicitario total en EE. UU. “Es casi una garantía que Google logrará que cumplas tus objetivos. Van a configurar un programa que asegurará que los cumplas”, comenta John Bishop, SVP, Business Intelligence en Advertiser Perceptions. Las agencias, en cambio, suelen centrarse en el upper-funnel, mientras que canales tradicionales de marca como la televisión están descendiendo en el funnel gracias a la digitalización de la TV conectada (CTV). Sin embargo, el entorno CTV también presenta desafíos para los anunciantes, como fragmentación y problemas de medición, similares a los que afronta el sector del retail media.

El campo de batalla de las PYMES

Mientras tanto, la inversión de los gigantes tecnológicos en herramientas de IA ha facilitado aún más el alcance a pequeñas y medianas empresas (PYMES), las cuales están aumentando el gasto en publicidad en social media. Estas empresas, según Bishop, “están viendo los beneficios del long tail en Facebook”, ya que la red social les ofrece el reach y la escala que necesitan en relación con sus presupuestos limitados. Para otros medios, captar ese gasto de PYMES es más difícil. Aunque broadcasters y plataformas de streaming están buscando llegar a las PYMES (incluso usando IA para reducir la barrera de entrada) estos anunciantes aún se muestran escépticos a la hora de invertir grandes sumas, especialmente por la fragmentación del mercado CTV. Además, el esfuerzo necesario para establecer relaciones con las PYMES exige una inversión considerable. Según Advertiser Perceptions, existen unas 24.000 personas que influyen directamente en la selección de proveedores publicitarios dentro de los holdings, en contraste con 680.000 empleados de marketing y publicidad que trabajan directamente para marcas. “Las empresas de medios que quieran acceder a estos presupuestos tendrán que invertir en ventas y marketing para llegar a estos grupos de manera más efectiva”, señala la investigación.

¿Hacia dónde vamos?

No obstante, la gran mayoría de los anunciantes estadounidenses aún recurre a agencias para la planificación y compra de medios. Según una encuesta de Advertiser Perceptions realizada en junio de 2024, casi la mitad de los encuestados dijo externalizar estas funciones a agencias, mientras que otro 44% utiliza una combinación de servicios internos y externos. Pero está claro que estas relaciones están cambiando, según Bishop, ya que las marcas más pequeñas van directamente a las plataformas o prefieren agencias independientes que pueden brindarles mayor atención que una holco global, que suele priorizar a sus clientes más grandes.“Creo que las marcas están empezando a preguntarse: ¿qué obtengo de esta relación?”, dice Bishop. “Antes era escala o un trato (por ejemplo, que la agencia me consiga un mejor acuerdo directo con Google). Ahora se preguntan si reciben una relación más cercana y comprometida con una agencia independiente que con una Big Six. Así que quizás ese beneficio está comenzando a erosionarse, a menos que los grandes holdings puedan escalar y demostrar que saben aplicar la IA de manera diferente para ganar en eficiencia y efectividad”. Algunos de los grandes grupos publicitarios ya están haciendo grandes inversiones en capacidades de IA, pero cómo apliquen esa tecnología será clave para definir su rol en los próximos años. Según Videoweek, en una encuesta de Advertiser Perceptions, el 52% de las agencias y marketers de EE. UU. coincidieron en que el uso de IA reducirá el valor del papel que juegan las agencias en la planificación y compra de medios. Pero dos tercios también dijeron que esto permitirá que las agencias se enfoquen más en estrategias y valor a largo plazo para sus clientes. Bishop argumenta que las agencias deberían volver a centrarse en creatividad, estrategia y construcción de marca, y comunicar claramente esos beneficios a clientes actuales y potenciales. “Creo que lo que a menudo se pierde en todo esto es la experiencia del consumidor al final del proceso”, comenta. “Cuanto más automatizamos, más terrible se vuelve la experiencia de navegar por muchas cosas. Ya hay personas que evitan internet porque reciben la información directamente de la IA o una app. Así que, si frenamos un poco esta carrera hacia el fondo de toda esta automatización, podemos pensar cómo hacerla más humana”, termina.