Un año de ‘AI Overviews’: así es como Google ha cambiado las reglas del SEO
Hace un año, Google activó ‘AI Overviews’ (resúmenes generativos impulsados por IA en la parte superior de la página de resultados) y desde entonces, el SEO ha dejado de parecerse a lo que fue durante dos décadas. A medida que esta funcionalidad se despliega de forma más amplia y frecuente, los medios digitales se enfrentan a una nueva realidad: aparecer en Google ya no garantiza clicks, y en muchos casos, incluso reduce la tasa de conversión respecto a cuando no se mostraban en estos overviews
Según datos compartidos por Carly Steven, directora de SEO en el Daily Mail, su contenido muestra una caída del 43,9% en el CTR en desktop y del 32,5% en móvil cuando aparece como fuente citada en un resumen de AI Overviews. Este comportamiento ha llevado a muchos publishers a evitar activamente posicionarse para ciertas consultas, especialmente aquellas con información como “¿cuánto zumo tiene un limón?” o “¿por qué ocurren los huracanes?”, que hoy ya no derivan tráfico sino respuestas directas dentro del overview de Google.
Este fenómeno ha provocado un desplazamiento. Por un lado, algunos medios se están alejando de las estrategias SEO orientadas al long tail para centrarse en branded searches o en contenido urgente (noticias de última hora y exclusivas) que aún escapa a la cobertura de la IA generativa de Google. Según ‘Semrush and Datos’, las categorías menos afectadas por AI Overviews siguen siendo las de información en tiempo real como noticias y deportes.
Por otro lado, hay quienes están reforzando canales alternativos como Google Discover, newsletters o suscripciones directas. "Ya no vale con seguir las keywords; hay que fortalecer el vínculo con la audiencia", comenta un ejecutivo de un medio generalista a Digiday.
El efecto AI Mode: la verdadera amenaza aún está por llegar
A pesar del impacto significativo de AI Overviews, varios publishers señalan que la mayor disrupción será la llegada de AI Mode, el nuevo formato de Search conversacional en fase beta que utiliza Gemini 2.0 y que permite al usuario mantener un diálogo con el buscador sin abandonar la página.
“Lo verdaderamente preocupante no es el overview, sino que el usuario nunca llegue a salir de Google”, alerta un responsable con acceso a Search Labs. En sus pruebas internas, observaron cómo AI Mode ingiere contenido de noticias de última hora apenas minutos después de su publicación y lo resume en tiempo real con una capacidad mucho mayor que la de AI Overviews.
Un agujero negro en la analítica y la atribución
A esta transformación se suma un problema estructural: Google no ofrece data diferenciada de tráfico proveniente de AI Overviews, lo que impide a los medios medir con precisión su efecto. Algunos publishers utilizan herramientas externas como Moz o Semrush para hacer seguimiento de los CTRs y su evolución en queries similares con y sin overviews generativos.
Por ejemplo, Ziff Davis detectó que AI Overviews se activa en algo más del 20% de sus búsquedas y que, incluso cuando son citados, el tráfico efectivo se reduce de forma considerable. Algo similar observó Dotdash Meredith, que reportó que hasta un tercio de sus consultas más importantes ya activa overviews generativos, y que se encuentra en proceso de disminuir su dependencia de Google como canal principal de tráfico.
Mientras los grandes medios pueden amortiguar el impacto gracias a su marca o fidelidad de usuario, los pequeños publishers son los más perjudicados. “El lector obtiene la receta directamente en el overview, sin necesidad de visitar la página”, explica Marc McCollum, Chief Growth Officer en Raptive, que agrupa a más de 6.000 publishers independientes.
El nuevo SEO: visibilidad no equivale a tráfico
En este nuevo entorno, el SEO editorial ya no consiste solo en aparecer. Ahora se trata de ser indispensable, de construir marca, comunidad, y ofrecer un valor que la IA no pueda resumir o replicar fácilmente. Algunas marcas apuestan por reforzar el contenido exclusivo y original, sabiendo que es más difícil de condensar en una respuesta corta. Otras, por nichos de búsqueda que aún no activan overviews
Sea cual sea el objetivo, el consenso entre los publishers es claro: el tráfico gratuito de Google ya no es predecible, y prepararse para un futuro donde los overviews IA se conviertan en la norma es hoy una prioridad. “AI Overviews es solo el globo sonda. El verdadero reto es AI Mode, que va a cambiar por completo la dinámica de descubrimiento y atribución. Tenemos poco tiempo para adaptarnos”, comenta un ejecutvo a Digiday.