The Trade Desk busca nuevas estrategias para competir en un mercado dominado por gigantes
The Trade Desk (TTD) estaría explorando nuevas vías estratégicas para mantener su liderazgo como DSP. Durante los últimos años, TTD ha consolidado su posición en un entorno donde las plataformas independientes tienden hacia un modelo donde “el ganador se lleva todo”. No obstante, el panorama competitivo ha cambiado, especialmente con la presencia dominante de Google y Amazon, cuyos DSPs integran acceso exclusivo a datos e inventario publicitario como YouTube, Fire TV o Prime Video. Según un artículo de AdExchanger, la empresa se enfrenta ahora a una situación compleja que podría definir su evolución futura en un mercado dominado por grandes actores con ventajas estructurales. Actualmente, sus ventajas competitivas están limitadas por barreras de acceso y walled gardens. Ante estas condiciones, el citado medio sugiere que existe una oportunidad de reposicionamiento para The Trade Desk si se dirige hacia un “océano azul”: un espacio de mercado menos disputado, donde la independencia y la confianza pueden ser activos diferenciales. En particular, las marcas podrían preferir plataformas independientes para funciones clave como la medición, la planificación multicanal y la evaluación imparcial del performance. En ese sentido, The Trade Desk tendría la posibilidad de convertirse en una especie de “árbitro” en la industria publicitaria.
El desarrollo corporativo como catalizador
Para lograr este cambio estratégico, el desarrollo corporativo podría ser un factor acelerador. Según AdExchanger, se trata de saber dónde jugar y cómo ganar, con el desarrollo corporativo como acelerador. Ya existen los bloques de construcción, pero están fragmentados:
Medición: Adquirir un proveedor de MMM de nueva generación para toma de decisiones en tiempo real, basada en incrementalidad.
Datos: Comprar capacidades de retail data y de paneles (ej., Circana) para enriquecer la planificación y previsión.
Compra de retail media: Integrar una Retail Media Network (ej., Pacvue) para unificar retail y programática en un solo flujo de trabajo.
Automatización de workflows: Añadir una capa agente de operaciones de medios (ej., Mint AI) para ejecutar campañas multicanal de forma eficiente.
Cadena de suministro creativa: Adquirir líderes en creatividad (ej., Celtra o Clinch) para reforzar la creatividad impulsada por IA (desde idea y producción hasta personalización, valoración y entrega).
Este enfoque permitiría a The Trade Desk consolidarse como una plataforma integral para planificación, compra y ejecución publicitaria, abarcando medios digitales, televisión conectada (CTV) y retail media, sin depender de inventario propio ni priorizar una fuente específica. Además, si bien el mercado impone limitaciones a los actores independientes, The Trade Desk cuenta con los recursos financieros, la confianza del sector y una posición central en los flujos transaccionales para liderar un nuevo modelo de sistema operativo para el marketing moderno.
Cambios en su acuerdo con Walmart
Según algunos expertos, The Trade Desk (TTD) está atravesado un periodo complicado. Sus acciones han caído alrededor de un 40% desde el anuncio de sus resultados financieros hace unos días. No obstante, la compañía informó de un crecimiento del 19% interanual en ingresos, alcanzando los 694 millones de dólares, superando levemente las expectativas de los analistas y por encima del crecimiento promedio del sector de publicidad digital. El informe de resultados de este segundo trimestre ha sido el primero desde que ingresó al índice S&P 500. Más allá de la bolsa, se enfrenta a otros retos. Según señalaba The Information, la relación exclusiva entre The Trade Desk y Walmart Connect podría estar resintiéndose. El año pasado, ambas compañías renegociaron discretamente su acuerdo para incluir una cláusula que permite a Walmart trabajar también con otras plataformas publicitarias. Para adaptar su tecnología a Walmart, The Trade Desk incluso rediseñó su sistema para no operar sobre AWS. Aún no está claro si Walmart optará por diversificar más a sus socios tecnológicos o si llevará su stack publicitario completamente in-house. Lo que sí parece seguro es que Walmart no entregará ese negocio a Amazon.
Amazon, ¿amenaza o aliado?
Amazon representa un desafío cada vez mayor, especialmente en el segmento de publicidad en televisión conectada (CTV), que es una de las principales fuentes de crecimiento de The Trade Desk. Amazon planea comenzar a vender inventario publicitario de Roku y está expandiendo su presencia en deportes en directo, incluyendo un nuevo acuerdo con la NBA. Sin embargo, el CEO de The Trade Desk, Jeff Green, ya ha comentado que no ve a Amazon como un competidor directo y que incluso podrían terminar trabajando juntos si Amazon abre su inventario a terceros. “Sinceramente, creo que Amazon es más un socio potencial que un competidor a largo plazo”, afirmó recientemente. Por otro lado, el modelo de negocio de TTD, centrado en ofrecer inventario en la Open Web, podría verse afectado por los motores de búsqueda impulsados por IA, que ya están reduciendo significativamente el tráfico hacia los medios, lo que a su vez afecta sus ingresos publicitarios y está provocando despidos.