OpenX presenta OpenXSelect para impulsar el control y la transparencia en el lado de la compra
OpenX presentó la pasada semana OpenXSelect, la última evolución de su plataforma de curation. En los últimos años, el sell-side curation ha ganado popularidad como solución para que los anunciantes lleguen a publishers de alta calidad, y los SSPs como OpenX están apostando por esta tendencia para demostrar su valor.
De hecho, algunos expertos apuntan que recientemente ha habido un impulso mayor por lograr “control y transparencia desde el lado de la compra”, como dijo Matt Sattel, CRO (Chief Revenue Officer) de OpenX, a AdExchanger.
Desde que la Asociación de Anunciantes Nacionales de Estados Unidos (ANA) publicara un informe en 2023 sobre las ineficiencias de costes en la compra programática y los problemas inherentes a los sitios MFA, muchas marcas han estado reflexionando sobre la calidad del inventario y el riesgo de no saber dónde aparecen sus anuncios, explicó Sattel.
La solución se llama Sell-side curation
El equipo de Data Science de OpenX utiliza la suite de IA enfocada en curation de la compañía, Results by OpenX, para predecir cómo de probable es que los anuncios generen resultados específicos en función de ciertos atributos, como la hora del día y la ubicación. Results by OpenX se lanzó en mayo y estará disponible dentro de OpenXSelect.
La información proviene tanto de proveedores de datos como del bidstream de OpenX. “Lo que nuestros proveedores de datos pueden hacer es vincular sus audiencias a través de nuestro grafo de identidad y ponerlas a disposición de los compradores, para que las activen dentro de la plataforma OpenXSelect,” dijo Sattel.
Desde ahí, los compradores pueden ser muy específicos en los detalles, construyendo paquetes alrededor de un tema concreto, como deportes, para que los anunciantes puedan adquirir inventario publicitario que atraiga a su audiencia específica. También pueden dirigir sus campañas a publishers individuales, en lugar de a un segmento más amplio. Se pueden elegir opciones como segmentación contextual o audiencias específicas. Luego, OpenX convierte la oferta seleccionada en un deal ID para orientar la publicidad hacia publishers relevantes.
Redefinición de los SSPs
El concepto de SSP ha evolucionado rápidamente en los últimos años. Ahora, los SSPs, en lugar de centrarse únicamente en vender espacio publicitario para los publishers, están profundizando en herramientas orientadas al comprador. Se enfrentan así al reto de equilibrar las necesidades de los anunciantes con las de los publishers.
Pero, en vez de redefinir lo que significa ser un SSP, algunas compañías están redefiniéndose a sí mismas. Por ejemplo, PubMatic ahora se presenta como una “plataforma end-to-end” (que en realidad es otra forma de decir que trabaja tanto con compradores como con vendedores). Sin embargo, OpenX está firmemente comprometida con su identidad como SSP, explicó Sattel, solo que ahora con un mayor enfoque en la transparencia y el control del lado de la compra.
El rol de los DSPs
Dado que los SSPs están enfocándose más en la experiencia del lado de la compra, surge la pregunta: ¿qué papel juegan entonces los DSPs en el ecosistema de la publicidad digital? Según Sattel, los DSPs no deben preocuparse: no van a desaparecer.
Aunque los SSPs están adoptando funciones tradicionalmente ofrecidas por los DSPs (como la segmentación y el curation), este enfoque actualizado en realidad complementa a los DSPs, explicó Sattel. Según el experto, los DSPs a menudo reciben más señales de las que pueden procesar desde los SSPs, y las solicitudes duplicadas aumentan el riesgo de que los compradores se pierdan inventario debido a los límites de consultas por segundo de los DSPs.
OpenXSelect se enfoca en “enviar las solicitudes y señales adecuadas a los DSPs”, dijo Sattel. Esto significa que los anunciantes pueden orientar su contenido de manera más relevante, mientras que los DSPs reciben un volumen de señales más reducido y mejor seleccionado.
“Creo en un mercado bilateral, que proporcione equilibrios en ambos lados respecto al precio y al inventario. Eso implica que tanto DSPs como SSPs sigan teniendo roles claramente definidos”, concluyó. De lo contrario, advirtió Sattel, el sector AdTech corre el riesgo de volver al modelo opaco de las AdNetworks, que es, precisamente, lo que la programática vino a resolver.