Meta acelera su estrategia para competir en Retail Media
Meta ha intensificado sus esfuerzos para competir en Retail Media, en un intento por captar parte de los más de 62.000 millones de dólares que se espera se destinen a este canal en 2025, según datos de eMarketer. En el último año, la compañía ha lanzado nuevas funcionalidades y relajado ciertas restricciones técnicas con el objetivo de atraer a retailers y marketplaces a su Ad Network.
Uno de los avances más relevantes ha sido la apertura de su API de medición de ventas, que permite a los marketplaces que venden productos de terceros activar campañas en Meta y, lo más importante, vincular directamente esas campañas a resultados de venta. Esta API, que inicialmente estaba limitada a plataformas con más de 20.000 vendedores únicos, eliminó esa barrera en 2024, haciendo más accesible su uso a redes emergentes de Retail Media.
“Ahora tanto el marketplace como la marca pueden saber si un anuncio en Meta realmente generó una venta”, explica James Avery, CEO de Kevel.
Meta ofrece más transparencia para atraer a los retailers
Además de su API de ventas, Meta ha comenzado a compartir datos detallados a nivel SKU con los anunciantes, permitiéndoles rastrear qué productos específicos generaron resultados tras ver un anuncio. En paralelo, ha concedido acceso directo a sus ‘impression logs’ a varios retailers por primera vez. Esta información permite a las RMNs analizar directamente las interacciones de los usuarios con los anuncios, sin depender exclusivamente de terceros.
“Antes, este tipo de análisis lo hacían empresas de medición externas. Ahora, los retailers pueden consultar los datos de impresiones por sí mismos y cruzarlos con sus ventas”, comenta una fuente del sector a Adweek.
Si bien esta apertura representa un gran paso hacia una mayor transparencia y control para los retailers, también implica una carga operativa significativa, y algunos expertos señalan que Meta necesitará reforzar su equipo para dar soporte técnico a sus nuevos socios.
Nuevos formatos para una activación omnicanal
En marzo, Meta lanzó un nuevo formato de anuncios carrusel multiproducto en Facebook e Instagram, diseñado para dirigir a los usuarios tanto al e-commerce como a tiendas físicas. Estos anuncios, potenciados por IA, permiten un targeting altamente personalizado y, según Meta, están generando un 21% más de retorno incremental sobre la inversión que los anuncios orientados únicamente a la venta online.
“Con las RMNs nuestro rol es el de ser un socio estratégico”, afirmó Karin Tracy, directora del área de retail y e-commerce en Meta. Este enfoque refleja la estrategia de Meta de posicionarse como un aliado omnicanal para los retailers, en un momento en que otros players como Snap y TikTok también están intensificando su presencia en el terreno del Retail Media.
Competencia creciente en el ecosistema social
La presión por atraer presupuestos no solo viene de grandes marketplaces como Amazon o Walmart, sino también de plataformas sociales que ahora permiten activar campañas fuera de sus propiedades. CTV, vídeo y formatos interactivos están siendo adoptados por muchas RMNs, y si Meta no se adapta a esta evolución, podría perder relevancia frente a rivales más ágiles.
Como respuesta, Meta busca convertirse en un partner tecnológico y estratégico para estas redes, ampliando su oferta de productos y aumentando la disponibilidad de data, funcionalidades y capacidades de medición en tiempo real. Aunque aún queda camino por recorrer, Meta parece decidida a no quedarse fuera del auge del Retail Media y está acelerando el paso para asegurarse una porción significativa de esta nueva fuente de ingresos publicitarios.