La nueva guerra silenciosa por la infraestructura de datos
Las adquisiciones de Lotame por parte de Publicis Groupe y de InfoSum por WPP ha despertado reacciones diversas en el sector AdTech. Para algunos, ha sido una sorpresa, para otros, una jugada evidente. Lo cierto es que, en el contexto actual, estas operaciones tienen mucho sentido estratégico: Publicis estaba recibiendo críticas por la limitada efectividad internacional de Epsilon, su apuesta principal en materia de data marketing. Al integrar Lotame, con su huella global y expertise en activación de datos, el grupo francés refuerza su narrativa de datos más allá de Estados Unidos y Reino Unido.
Pero estas operaciones no son solo una cuestión de branding. Es una declaración de intenciones en una categoría cada vez más crucial para el ecosistema publicitario: la de las plataformas de distribución de datos.
¿Qué hacen exactamente estas plataformas?
Empresas como LiveRamp, Lotame, Eyeota (propiedad de Dun & Bradstreet) o Digital Audience.io (con enfoque europeo) forman parte de lo que podríamos llamar el sistema circulatorio del data-driven advertising. Permiten que los datos fluyan con precisión y eficiencia entre anunciantes, agencias, publishers y plataformas.
Sus funciones principales incluyen:
Onboarding: integrar First-Party Data de forma segura y escalable.
Enriquecimiento: añadir contexto, intención y señales de comportamiento.
Segmentación y activación: construir audiencias relevantes y ejecutarlas en DSPs y marketplaces.
Distribución: hacer disponibles esos segmentos en entornos cookieless, CTV, Apps móviles, etc.
Esto no solo beneficia a los anunciantes, también abre oportunidades para publishers y data providers que buscan monetizar sus activos a través de segmentos comercializables.
¿Y las Data Clean Rooms?
La compra de InfoSum por parte de WPP es un interesante contrapunto. Aquí el foco está en las data clean rooms como solución de privacidad avanzada, sobre todo en entornos como CTV donde el intercambio de datos sin identificadores es clave.
Aunque el relato de "AI + data clean room" suena potente, la adopción a escala todavía es limitada. En muchos sentidos, los data clean rooms siguen siendo una feature más que una infraestructura crítica. La apuesta de Publicis, más pragmática y basada en capacidad operativa global inmediata, puede tener ventajas competitivas más tangibles en el corto plazo.
¿Se avecina una nueva ola de adquisiciones? Probablemente sí. En un momento en que los grandes grupos publicitarios buscan mantener el ritmo frente a gigantes como Google, Amazon o incluso retail media players, controlar los canales técnicos por donde fluye el dato se vuelve estratégico. La infraestructura de datos se ha convertido en el nuevo campo de batalla, y quien domine su distribución, en un entorno cookieless, regulado y omnicanal tendrá las mejores cartas para ganar en la era actual, que ya no podemos/debemos llamar “post-cookie”.
Conclusión: el poder está en el “plumbing” (1)
Más allá del hype en torno a la inteligencia artificial, los modelos generativos o las predicciones sobre el futuro sin cookies, la verdadera ventaja competitiva está en la infraestructura invisible. Las plataformas de data distribution son el motor silencioso que hace posible la segmentación, personalización y rendimiento de las campañas digitales. Y eso, más que una moda, es una tendencia estructural. Que Publicis haya movido ficha es solo el principio.
Fuente: ExchangeWire
(1) Explicación del término “Plumbing”: En el contexto AdTech, "plumbing" es una metáfora muy común, prestada del mundo de la fontanería, que se refiere a la infraestructura técnica que permite que los datos y las campañas publicitarias fluyan entre plataformas. En otras palabras, es el "sistema de tuberías" invisible que conecta todo el ecosistema digital:
Los sistemas de onboarding que conectan datos offline y online
Las integraciones entre DMPs, DSPs, SSPs, CDPs, CRM, etc.
Los mecanismos de cookie syncing, ID matching, enriquecimiento, etc.
Y ahora también, los data clean rooms, soluciones de identidad como RampID, y los mecanismos de activación en entornos sin cookies
Cuando alguien dice que "la ventaja está en el plumbing", quiere decir que el valor no está solo en el dato o en el algoritmo, sino en quién puede mover ese dato de forma eficaz, segura y escalable por todos los entornos donde se ejecutan campañas.