Magnite se convierte en el tercer SSP en demandar a Google por prácticas anticompetitivas
Magnite, uno de los mayores SSPs en la industria publicitaria, ha presentado una demanda contra Google, alegando que el gigante tecnológico monopolizó ilegalmente los mercados de Ad Exchange y de Ad Servers para publishers.
En una denuncia de 81 páginas, Magnite afirma que las prácticas en AdTech de Google limitaron la elección de los publishers, restringieron injustamente la competencia y la elección de los consumidores, y perjudicaron su negocio, como explica Adweek.
“La conducta excluyente de Google ha alterado drásticamente las rutas de suministro a través de las cuales se vende el inventario publicitario en display disponible, reduciendo los pagos a los publishers, ofreciendo a anunciantes y publishers con matches de menor calidad entre anuncios e inventario, e inhibiendo la elección y la innovación en todo el stack AdTech”, se lee en la denuncia.
La empresa alega que Google obligó a los anunciantes que usaban Google Ads (antes AdWords) a comprar anuncios de display a través del Ad Exchange de Google, AdX, en lugar de darles la opción de usar otros exchanges. La integración rígida de AdX con el Ad Server de Google bloqueó aún más a los anunciantes dentro del stack AdTech de Google, según la demanda. Magnite también acusa a Google de manipular las subastas publicitarias, aplicando reglas de precios injustas y ajustando dinámicamente el reparto de ingresos para favorecerse a sí mismo.
Las consecuencias para Magnite
Google, por su parte, niega las acusaciones, pero el SSP insiste en que las prácticas anticompetitivas de Google le han costado beneficios, cuota de mercado y escala. Cita recortes de costes, incluyendo despidos de más del 13% de su plantilla (más de 100 puestos), cambios estratégicos forzados y oportunidades perdidas para aprovechar nuevos formatos publicitarios como consecuencias tangibles de la conducta de Google.
“Magnite fue fundada para ayudar a los publishers a prosperar maximizando su performance publicitario a través de tecnología innovadora, asesoramiento de confianza y un marketplace transparente que los conecte eficientemente con los compradores”, declaró Michael Barrett, CEO de Magnite. “Durante años, Google ha socavado nuestra capacidad de cumplir esta misión con prácticas que favorecieron su propio negocio por encima de la salud de la open web, causando daño a publishers, anunciantes y socios como nosotros”.
La demanda coincide con el juicio a Google
La demanda refleja el histórico caso antimonopolio del Departamento de Justicia de EE.UU. contra Google, que concluyó en abril con la decisión de un juez federal de que Google operaba un monopolio ilegal en dos mercados de AdTech: Ad Exchanges y Ad Servers. El veredicto dio la razón al Departamento de Justicia (DoJ), que desde enero de 2023 había acusado a Google de controlar de forma injusta cada eslabón de la cadena AdTech: desde el lado comprador, hasta el vendedor y el sistema de pujas que conecta a ambos. “Habiendo encontrado a Google responsable, el tribunal establecerá un calendario de audiencias para determinar los remedios apropiados por estas violaciones antimonopolio”, indicaba el fallo. Este caso entra la próxima semana en su siguiente fase, donde la jueza Leonie Brinkema determinará qué cambios debe hacer Google para restaurar la competencia.
Google ha rechazado las acusaciones de Magnite de forma tajante. “Estas acusaciones no tienen fundamento. Los anunciantes y publishers tienen muchas opciones, y cuando eligen las herramientas de AdTech de Google es porque son eficaces, asequibles y fáciles de usar”, dijo un portavoz en un comunicado a Adweek.
Tercera demanda en dos meses
Magnite es el tercer gran SSP que demanda a Google en los últimos dos meses. En este caso, Magnite busca compensación económica y medidas cautelares que obliguen a Google a modificar su comportamiento. En agosto, OpenX alegó que las subastas digitales estaban “amañadas”, perjudicando ilegalmente a los competidores de Google y dejando a publishers, anunciantes y consumidores con menos opciones. Semanas después, PubMatic presentó una denuncia similar. Las tres demandas se han presentado en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia.
Además, en Europa, Google también se enfrenta una gran presión: a principios de este mes fue multada con 3.500 millones de dólares por violar las leyes antimonopolio relacionadas con su negocio de AdTech.