Por qué la infraestructura (y no la publicidad) decidirá quién gana la guerra del Retail Media
El Retail media se ha convertido en el canal de marketing de mayor crecimiento en los últimos años. En EE. UU., la inversión publicitaria en este medio superará los 60.000 millones de dólares este año, creciendo cinco veces más rápido que la publicidad digital en general. A nivel global, las previsiones apuntan a que el mercado superará los 300.000 millones de dólares en 2030.
Sin embargo, la mayor parte del botín se lo han llevado los gigantes del ecosistema. Amazon domina con su walled garden, un ecosistema cerrado en el que controla los datos, el inventario publicitario y la medición. Walmart Connect, construido hace apenas unos años, ya es un negocio multimillonario.
Para otros retailers, sin embargo, el retail media ha sido más difícil de descifrar. La promesa de la “medición closed-loop”, vinculando anuncios directamente con ventas, es irresistible, pero la realidad es caótica: docenas de networks diferentes, cada una protegiendo sus datos de compradores como si fueran joyas de la corona, dejando a las marcas con campañas fragmentadas y sin una forma sencilla de unificarlas.
El mayor problema del retail media
La mayoría de los retailers siguen operando con configuraciones antiguas basadas en el lado del cliente. Cada partner publicitario introduce su propio código (pequeños “tags”) en el sitio web o la app del retailer. Eso ralentiza las páginas, duplica datos y filtra información sensible. Con los reguladores endureciendo la normativa de privacidad y Chrome eliminando las cookies de terceros, este enfoque está mostrando sus límites.
Presentado como la “navaja suiza” de la infraestructura de datos de clientes, MetaRouter sustituye el caos por un “sistema de seguimiento del server-side”, según explica un artículo The Drum. En otras palabras: todas las señales se capturan una sola vez, de forma ordenada, en la nube. El retailer decide qué se comparte, con quién y bajo qué reglas.
Esto crea lo que MetaRouter llama “first-mile advantage” (“ventaja de primera milla”), es decir, el momento en que los datos se generan (un clic, un añadido al carrito, una visita a la tienda). Capturar y enriquecer esos datos en tiempo real convierte el ruido en señales listas para la toma de decisiones.
Como dice el medio citado: “El first-party data es como tener tu propia casa: controlas el acceso, estableces las reglas y sabes exactamente quién está dentro. Depender de cookies de terceros es como alojarse en un hotel: puede ser cómodo, pero las llaves y la lista de huéspedes las gestiona recepción, no tú”.
Por qué esto debe importar a las marcas
Gran parte de la conversación sobre retail media se centra en el lado del retailer. Pero para las marcas, el reto es igualmente crítico. Hoy en día, demasiada inversión está concentrada en los ecosistemas de Amazon y Walmart. Pero los consumidores no solo compran allí. Para que las marcas puedan seguir a sus clientes dondequiera que compren, necesitan un universo más amplio de retail media networks creíbles.
Eso requiere infraestructura. Sin ella, comprar medios fuera de los gigantes es un proceso desordenado y difícil de medir. Con ella, las marcas ganan alcance y precisión (y diversifican el riesgo). Así, el retail media deja de ser solo una partida más del presupuesto de trade marketing y se convierte en un canal de marca escalable y nacional.
De la conquista del territorio a la escala
La actual explosión de más de 200 networks no es sostenible, como dijo Nikhil Raj, el recién nombrado CEO de MetaRouter, a The Drum: “Hoy puede que haya 200 networks. Mañana, tal vez 10 o 15. Pero las marcas tampoco pueden permitirse ignorar a las redes de retail media regionales”.
Esa consolidación será dolorosa para algunos, pero también generará oportunidades: algunas grandes redes impulsadas por docenas de players medianos que logren poner en orden su infraestructura. En este sentido, la apuesta de MetaRouter es ser el tejido conectivo que haga que esas redes sean interoperables, respetuosas con la privacidad y viables comercialmente.
“No se trata de construir otro walled garden. Se trata de darle a cada retailer (desde los gigantes nacionales hasta los especialistas regionales) la capacidad de jugar a gran escala sin perder la propiedad de sus datos”, termina el experto.
¿Hacia dónde vamos?
Ante este panorama, The Drum señala que hay tres hechos que hay que tener en cuenta en el futuro más próximo:
Los presupuestos migran del trade marketing a la marca. El retail media sale de los silos de “shopper marketing” y entra en la planificación de medios general.
La medición se estandariza. Los anunciantes exigirán la misma claridad que obtienen de otros canales digitales (viewability, atribución y ROI)-
El commerce media converge. No solo los sitios de retail: el contenido shoppable, los marketplaces y la digitalización en in-store necesitarán señales limpias y en tiempo real.
Para los retailers que aún dudan, el mensaje es claro: el momento de empezar es ahora. No necesitas la escala de Amazon para participar, pero sí datos en tiempo real.
Para las marcas, la oportunidad es igualmente urgente. Distribuir inversión más allá de los gigantes no es solo diversificación, es buena estrategia. Para desbloquearla, necesitan retailers con infraestructura creíble y partners que hagan posibles las conexiones.