Por qué la TV interactiva será una estrategia ganadora en la carrera publicitaria este otoño
Aunque hoy en día la situación económica es incierta prácticamente a nivel global, los expertos en retail predicen un crecimiento de hasta un 3% durante el período navideño, momento clave en para los retailers. Esta perspectiva alentadora también se refleja en el aumento interanual del 30% en las ventas online en Estados Unidos durante el Prime Day, ampliamente considerado como un indicador de la demanda de los consumidores en la temporada navideña. Según The Drum, el año pasado, los anunciantes gastaron unos 74.000 millones de dólares en anuncios digitales durante la temporada navideña, y el optimismo de este año solo aumenta la presión. Las marcas deben destacar en una carrera feroz por la atención, que comienza cada vez antes: el año pasado, 15 millones más de adultos comenzaron sus compras navideñas en octubre, según Ipsos. En este entorno desafiante, el medio CTV ofrece una ventaja estratégica. Un estudio reciente de LG Ad Solutions reveló que el 59% de los espectadores de CTV encuentran útiles los anuncios a la hora de inspirarse en sus compras navideñas, un aumento del 73% en comparación con el año anterior. ¿Cómo pueden las marcas aprovechar esta nueva realidad para mejorar su retorno de inversión (ROI)?
Segmentación precisa y formatos “shoppable”
En este punto, es necesario observar la conexión cada vez más fuerte entre las compras y las Smart TVs. Gracias a la disponibilidad de datos de Reconocimiento Automático de Contenido (ACR), las marcas pueden identificar y llegar a audiencias de CTV de manera muy precisa, segmentando por código postal y optimizando el performance de los anuncios con base en señales de atención en tiempo real. Al mismo tiempo, ha surgido una nueva generación de formatos “shoppable”. Estos permiten que los usuarios interactúen con las marcas y compren productos al instante desde sus Smart TVs, haciendo que el proceso sea lo más fluido posible. El 60% de los espectadores de CTV están dispuestos a guardar sus datos de envío y pago en sus televisores para hacer un pago rápido, según el citado medio. Esta gran oportunidad para captar la atención del consumidor con experiencias publicitarias interactivas se potencia aún más durante promociones y eventos especiales. Así como el inventario de shoppable ads está revolucionando campañas durante eventos como los Oscar o la Super Bowl, también da acceso directo a los compradores navideños en los días clave de ofertas, como el Black Friday. De hecho, el gigante estadounidense Macy’s encontró que los códigos QR eran una forma “muy poderosa” de “llegar a las audiencias allá donde están”.
Connected TV gana terreno
Este hallazgo se respalda con la investigación de LG Ad Solutions, que muestra que un 89% de los espectadores CTV quieren anuncios navideños con una oferta o promoción específica. Además, un 71% prefiere anuncios de compras navideñas personalizados según sus gustos. Estos datos son aún más valiosos si se considera el panorama general del comportamiento de las audiencias de CTV. El streaming ya representa más del 43% del tiempo total frente a la TV en EE. UU., y un 93% de los espectadores de CTV compran desde otros dispositivos mientras ven la televisión. Es decir, los consumidores esperan que las marcas les ofrezcan anuncios relevantes y personalizados, y que hagan que su experiencia de compras navideñas sea lo más fluida posible. Las Smart TVs están en el centro de esa experiencia, conectando contenido y comercio como pocas otras plataformas pueden hacerlo. Por eso, el inventario de CTV (y en particular, la pantalla de inicio de las Smart TVs como puerta de entrada al descubrimiento de todo el contenido) se ha convertido en una oportunidad única para las marcas.
Las claves para destacar en CTV
La interactividad que permiten las Smart TVs es algo que los anunciantes deberían aprovechar esta temporada. El reto está en crear experiencias CTV que realmente destaquen: aquellas que hagan que comprar sea algo divertido e instintivo. Por ejemplo, las anuncios ubicados en la pantalla de inicio (home screen) son una excelente forma de comenzar: las marcas pueden inspirar ideas de regalos (por ejemplo, mediante anuncios interactivos en video) desde el momento en que un consumidor enciende su TV. Luego pueden fomentar el descubrimiento y las conversiones usando formatos de compra con un solo clic, compatibilidad entre dispositivos o soluciones creativas que integren juegos o carruseles de productos múltiples. También el uso inteligente de los datos de segmentación de audiencias es clave para ofrecer a los espectadores de CTV ideas de regalos que se adapten directamente a sus necesidades. Otro factor clave es el momento: los anunciantes deben encontrarse con los consumidores donde están, comenzando las campañas navideñas antes, extendiéndolas por más tiempo y usando plataformas FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) para mensajes impactantes y oportunos en el momento adecuado. Así, con esta combinación perfecta de datos y creatividad, el medio CTV podría ser el canal publicitario más rentable de esta temporada navideña.