Los publishers buscan nuevas vías de ingresos ante el agotamiento del modelo programático
El modelo basado en publicidad display programática (durante más de una década la principal fuente de ingresos para gran parte de los medios) está en declive estructural. Este cambio no responde a un ciclo temporal ni a un reajuste puntual del mercado publicitario: es el resultado de fuerzas tecnológicas y económicas que están reconfigurando de raíz la cadena de valor digital.
En 2025, casi el 90% de las transacciones de publicidad display a nivel internacional siguen siendo programáticas. Sin embargo, la foto para los publishers es mucho menos optimista, según Admonsters: los CPMs de display cayeron un 33% interanual en enero, mientras que los de vídeo descendieron un 39%. La desaparición progresiva de las third-party cookies y la pérdida de fiabilidad de la segmentación comportamental han dejado al 45% de los publishers anticipando pérdidas significativas de ingresos por la caída del valor de su inventario.
La erosión del tráfico orgánico ha agravado la situación. En mayo, varios publishers grandes reportaron caídas del 25% en visitas procedentes de Google Search, impulsadas por la proliferación de Google AI Overviews o ChatGPT Search que aceleran el entorno “zero-click”: los usuarios obtienen respuestas sin necesidad de visitar las webs de los publishers. Una caída del 25% en tráfico puede desencadenar pérdidas del 40–50% en ingresos programáticos, ya que los costes operativos no se reducen a la misma velocidad.
Mientras tanto, Retail Media se ha consolidado como el sector de mayor crecimiento en la publicidad digital. Solo en EE. UU., la inversión alcanzará los 165.900 millones de dólares en 2025, casi triplicando la cifra de 2019. Representa ya el 18% de todos los presupuestos digitales, y en Europa se prevé un salto de 17.000 millones de euros en 2025 a 31.000 millones en 2028.
Este canal ofrece a los anunciantes lo que el open display ya no puede garantizar: atribución cerrada que conecta inversión y ventas, activación sobre first-party data, y posiciones publicitarias situadas más cerca del punto de compra. Esto reduce el ciclo de conversión y permite medir con precisión el retorno de la inversión, generando un efecto de drenaje presupuestario desde el display tradicional hacia entornos de retail y commerce media.
De medios de atención a motores de transacción
Para los publishers, esta transformación no implica el fin de la monetización publicitaria, sino la necesidad de adoptar un nuevo modelo operativo. El enfoque ganador combina el poder de la marca editorial (confianza, storytelling, relación con la audiencia) con herramientas de comercio digital, abriendo nuevas fuentes de ingresos transaccionales.
Los cinco pilares estratégicos que están marcando el camino son:
First-party data: programas de suscriptores, newsletters y captación en eventos reemplazan las third-party cookies por el first-party data, habilitando segmentaciones privacy-first y mejorando el control del inventario.
Productized IP: libros, cursos, adaptaciones audiovisuales o eventos licenciados permiten a los publishers diversificar ingresos, aumentar márgenes y construir marcas más allá del tráfico web.
Anuncios en vídeo: formatos interactivos inspirados en TikTok o Firework logran tasas de interacción entre un 160% y un 1.570% superiores a la publicidad social tradicional. Al integrar SKUs o afiliación directamente en el contenido, los medios convierten atención en transacciones medibles.
Experiencias de marca: eventos en directo, pop-ups o espacios experienciales vinculados a temáticas editoriales añaden nuevas fuentes de ingresos y refuerzan el engagement con las comunidades de lectores.
IA para descubrimiento y conversión: chatbots conversacionales integrados en los sites facilitan recomendaciones personalizadas, generan leads de alta calidad y mejoran las tasas de conversión, al tiempo que nutren las bases de first-party data.
Ejemplos de transición real
Algunos publishers ya están capitalizando este cambio. CNET ha integrado una capa de compra junto a Best Buy, permitiendo seguir el recorrido lector-compra con precisión. Yahoo y Lowe’s han desarrollado campañas cerradas que combinan contenido, datos de audiencia y conversión directa. Financial Times, Forbes o Snopes han lanzado chatbots de IA para guiar a los usuarios en procesos de descubrimiento y compra dentro de sus propios entornos.
Además, muchos medios están lanzando líneas de productos propias (desde libros de cocina y utensilios de hogar hasta cursos educativos), generando ingresos recurrentes sin depender exclusivamente de los ciclos publicitarios programáticos.
Todas las señales apuntan a la misma dirección: CPMs a la baja, tráfico menguante y targeting comportamental en desaparición. Paralelamente, Retail Media y Commerce Media absorben los presupuestos gracias a su capacidad para cerrar el ciclo entre exposición y venta.
Para los publishers, esto representa una oportunidad estratégica: evolucionar de medios centrados en la atención a marcas que impulsan transacciones. Quienes adopten este modelo podrán diseñar negocios más resilientes, escalables y menos dependientes de la volatilidad de los mercados publicitarios abiertos. Quienes no lo hagan, corren el riesgo de quedarse con audiencias menguantes, ingresos decrecientes y relevancia en retroceso.