La IA generativa se convierte en el nuevo ‘campo de batalla’ entre broadcasters y plataformas digitales

La IA generativa aplicada a la creatividad publicitaria se ha convertido en el terreno de disputa entre los grandes broadcasters, las plataformas tecnológicas y las agencias. El objetivo es común. desbloquear la inversión de pequeños y medianos anunciantes y devolver a la televisión (lineal y en streaming) su papel dentro del media mix.

El caso más reciente llega de Comcast, que ha ampliado su negocio Universal Ads con una solución de creatividad generativa desarrollada junto a la tech firm Creatify. El servicio permite a pequeñas marcas crear gratuitamente anuncios a partir de imágenes y fichas de producto y ejecutarlos directamente en TV lineal y streaming, integrando el proceso en la propia plataforma de compra de Universal Ads.

“Queremos eliminar la fricción que históricamente ha impedido a las pymes anunciarse en televisión. No se trata de sustituir el social media, sino de ofrecer un camino tan sencillo como el de las plataformas digitales para llegar a la televisión”, explica a Digiday, James Borrow, VP de producto e ingeniería de Universal Ads.

Este anuncio se produce después de que Google y Amazon añadieran en septiembre herramietnas de IA generativa a sus soluciones de creatividad (Google Asset Studio y Amazon Creative Studio), con el mismo objetivo: captar presupuestos de la “long tail” de anunciantes y empujarles hacia formatos de vídeo y CTV. Por su parte, las cadenas británicas ITV y Channel 4 fueron pioneras en integrar herramientas de IA en su producción in-house desde 2023, con el propósito de “democratizar la creatividad televisiva”.

El interés por estas soluciones está justificado. Un estudio de National Research Group de octubre de 2024 indica que el 41% de las pymes en EE.UU., Reino Unido y Brasil estarían dispuestas a anunciarse en nuevos entornos si tuvieran acceso a herramientas creativas de bajo coste. Esto supone una oportunidad significativa para reactivar la inversión en TV, un canal que históricamente ha sido percibido como caro y complejo para pequeños anunciantes.

Los expertos coinciden en que este es un movimiento estratégico para competir con el dominio de Meta y Google en el segmento SMB, que han capitalizado durante años los presupuestos de performance. “Estamos viendo cómo una inversión de 15.000 dólares se convierte rápidamente en inversiones mayores en streaming TV”, asegura Destaney Wishon, CEO de BTR Media, una agencia independiente que ha participado en las pruebas de Creative Studio de Amazon.

Sin embargo, el impacto para las agencias creativas y de medios es incierto. Por un lado, estas herramientas pueden ayudarles a reducir costes de producción y multiplicar el número de piezas para campañas multicanal. Por otro, a largo plazo, podrían erosionar su papel tradicional si las marcas optan por producir directamente sin intermediarios. “No sustituimos a las agencias; solo ayudamos cuando no existe una”, afirma Jason Spencer, director de desarrollo de negocio de ITV.

Para las agencias que gestionan clientes medianos y pequeños, la oportunidad está en integrar estas herramientas en su workflow y demostrar su ROI. “El buen contenido sigue siendo costoso y consume tiempo. Que podamos generarlo internamente con IA es muy atractivo”, comenta Ryan Lamella, VP de channel activation en Butler/Till, que trabaja con clientes que buscan eficiencia en sus presupuestos.

El despliegue de estas soluciones también tiene un efecto programático: Amazon utiliza su Creative Studio para incentivar el uso de su DSP y competir con The Trade Desk, ofreciendo descuentos, inventario gratuito en CTV y fees reducidos para agencias y anunciantes que apuesten por su ecosistema. “Quieren que las marcas suban en el funnel, que inviertan más en vídeo y display”, explica Michael Healey, SVP de marketplaces en Swell Media.

Los analistas advierten que este primer impulso podría transformarse en un movimiento más agresivo de automatización en el futuro. “Es probable que a largo plazo reduzca la necesidad de agencias para ciertas tareas, lo que podría ser un golpe para el sector”, advierte Jeremy Goldman, analista de eMarketer.

Mientras tanto, los datos de mercado muestran un contexto favorable para esta competencia. Según WARC, la inversión publicitaria crecerá un 7,4% en 2025 hasta alcanzar 1,17 billones de dólares, mientras que IAB ha revisado a la baja la previsión en EE.UU. (+5,7%) por el impacto de tarifas. En este escenario, las plataformas y broadcasters buscan nuevos motores de crecimiento, y la creatividad generativa aparece como la vía más prometedora para atraer a nuevos anunciantes y dinamizar la televisión.

El reto, según los expertos, será lograr que estas soluciones no solo reduzcan barreras de entrada, sino que también eleven el nivel creativo y generen campañas memorables. “El riesgo es que la democratización creativa lleve a una saturación de anuncios genéricos. El valor seguirá estando en la estrategia y en la diferenciación”, concluye un directivo de una agencia independiente.