Los grandes grupos de CTV buscan invertir en contenido de creadores e influencers

En un intento por atraer más anunciantes, este 2025 las grandes cadenas de televisión están ampliando sus portfolios y apostando decididamente por los creadores de contenidos. Empresas de CTV como Tubi, Samsung TV Plus y Netflix han expandido ya sus ofertas de contenido de creadores y han anunciado sus intenciones de continuar con la producción de contenido original hecho por celebrities. Según eMarketer, para 2027 se proyecta que las marcas estadounidenses gasten 13.700 millones anuales en influencer marketing.

El 14 de agosto, Tubi se convirtió en la empresa de CTV más reciente en anunciar la expansión de su negocio con creadores, añadiendo miles de vídeos a su portfolio y contratando a Kudzi Chikumbu, exjefe global de marketing de creadores de TikTok, como vicepresidente de asociaciones con creadores. “En los últimos dos meses, estamos viendo un aumento constante en el consumo de contenido de influencers, y estamos observando un gran nivel de interacción con ese contenido”, dijo Rich Bloom, General Manager de programas para creadores y vicepresidente ejecutivo de desarrollo comercial de Tubi, a Digiday. Aseguró que el programa de influencers de Tubi se ha expandido "10 veces" desde su lanzamiento en junio, pasando de 6 creadores y 500 vídeos a aproximadamente 60 creadores y 5.000 vídeos. “Un porcentaje significativo de nuestros espectadores totales ha visto al menos una pieza de contenido de creadores”, confesó.

Auge de canales FAST de creadores

Tubi está lejos de ser el único operador de CTV que invierte en creadores en 2025. Gran parte de esta actividad se está llevando a cabo en canales FAST (televisión gratuita con publicidad) que presentan vídeos de influencers. El pasado julio, Samsung TV Plus anunció su mayor programación hasta la fecha de canales FAST liderados por creadores, expandiendo esta categoría de 2 canales a 10. Entre el primer y segundo trimestre de 2025, la audiencia del canal de CTV impulsado por creadores Creator Television se disparó, experimentando un aumento del 95% en los minutos totales vistos y un incremento del 111% en las sesiones de usuario, según Charlie Ibarra, cofundador y jefe de contenido de Creator TV. Como recoge el citado medio, al menos en Estados Unidos las plataformas de CTV han estado probando contenido hecho por influencers durante años: desde el canal "People are Awesome" de Pluto TV hasta los Originals de Roku y las ofertas FAST impulsadas por influencers en Amazon Freevee, ahora renombrado como Free To Watch. Lo que antes parecía experimental ahora se está convirtiendo en una estrategia, y los servicios de streaming impulsan ahora más contenido respaldado por creadores para diferenciarse. “En nuestras conversaciones con anunciantes, vemos que están hambrientos de este tipo de oportunidades: quieren descubrir cómo llegar al público de una forma nueva, orgánica e interesante”, dijo Takashi Nakano, vicepresidente de contenido y programación de Samsung TV Plus.

Contenidos de mayor calidad

¿Pero qué distingue el contenido Samsung TV Plus u otros servicios de streaming de plataformas como YouTube? Nakano describió el proceso de selección de contenido de Samsung como “meticuloso” y dijo que es una forma para que los anunciantes se posicionen junto a contenidos de mayor calidad en comparación con el feed de YouTube. Otros operadores de CTV, desde Tubi hasta Vevo, comparten la idea de que los canales de CTV liderados por creadores ofrecen a los anunciantes acceso a audiencias altamente comprometidas a través de la “pantalla premium” del televisor. “La experiencia de CTV (relajada, en pantalla grande) es definitivamente una experiencia premium, y usualmente donde vemos la visualización compartida en el hogar,” dijo Melissa Sofo, vicepresidenta de ventas en EE. UU. de Vevo.

Interés de los anunciantes

El apetito de los anunciantes por el entorno CTV sigue creciendo. Los creadores de contenido se han convertido en un foco cada vez más importante para los marketers, con marcas como Unilever indicando planes para destinar la mitad de sus presupuestos a medios sociales para finales de 2025. Jessica Tamsedge, CEO de Dentsu Creative U.K., dijo a Digiday que estaba “viendo un verdadero impulso en esta área”, enmarcando el creciente gasto de las marcas en canales de creadores en CTV como una extensión de su interés de largo plazo en el contenido de creadores que aparece en espacios con publicidad. “Cuando juntas estas dos fuerzas (el atractivo cultural de los creadores y el entorno de alta atención de la CTV) obtienes lo que llamamos un ‘doble impacto de atención’, algo que, comprensiblemente, resulta muy atractivo para las marcas,” dijo Tamsedge. Aunque las marcas están cada vez más interesadas en el contenido de CTV liderado por creadores, este interés creciente se debe más a consideraciones económicas prácticas y necesidades de medición, que a un deseo urgente de aparecer junto a creadores, según Mack Leahy, director ejecutivo de conexiones y medios en Ogilvy. “La mayoría de las marcas están sacando contenido reciclado de YouTube en canales de Smart TV como vídeo premium con descuento, donde pueden marcar la casilla de ‘estamos trabajando con creadores’ mientras acceden a inventario que cuesta entre 30% y 40% menos que las colocaciones premium comparables en CTV,” dijo Leahy.

Contenido original en el horizonte

Por ahora, la gran mayoría de los canales de creadores en CTV simplemente reciclan contenido que también está disponible en otras plataformas como YouTube. Los operadores de canales FAST que utilizan contenido preexistente de creadores deben convencer a los anunciantes del valor de aparecer junto a creadores en el medio CTV, en lugar de hacerlo en las plataformas sociales ya populares que desde hace tiempo forman parte de las estrategias de marketing de las marcas. Junto con la expansión de sus canales FAST de creadores, Samsung también anunció la producción de una serie original de 13 episodios en Estados Unidos en colaboración con el YouTuber Dhar Mann, que se transmitirá exclusivamente en el canal de Samsung TV Plus del creador. Asimismo, Netflix anunció la producción de una serie original con el YouTuber Mark Rober, que se emitirá en 2026. Los anuncios de Samsung y Netflix son solo el comienzo. Dentsu EE. UU. y Reino Unido están “invirtiendo en creadores para desarrollar y cocrear contenido diseñado específicamente para CTV y otros canales no sociales,” según Tamsedge. En cuanto a Tubi, la compañía planea financiar la producción de contenido original de influencers para sus canales “más adelante”, según Bloom.